Maintenant que CTV a gagné, la vraie question est de savoir ce que les marques en feront ensuite
La TV connectée a gagné sa place sur le plan média. Aux Cannes Lions, la discussion s’est déplacée vers la manière dont les marques connectent la vidéo, le commerce et la mesure.
Il fut un temps où la télévision connectée devait batailler pour sa place sur le plan média. À Cannes cette année, cette dispute semblait largement terminée. La question la plus intéressante maintenant est de savoir ce qui se passera ensuite.
Lors de la Journée hispanique à Cannes, Gordon Young de The Drum s’est entretenu avec Rafael Lopez de Azua, directeur mondial de l’efficacité et des opérations des médias chez Coty, et Bruno Latapie de Dailymotion Advertising, pour discuter de la question de savoir si CTV est toujours une chaîne ou si elle fait désormais partie de quelque chose de plus grand : un écosystème de vidéo, de données et de commerce qui suit les consommateurs tout au long de la journée.
Pour Latapie, la réponse commence par une distinction. Dailymotion, a-t-il soutenu, n’est plus simplement « Dailymotion.com », la plateforme vidéo dont se souviennent de nombreux spécialistes du marketing.
« C’est toujours une plateforme énorme », a-t-il déclaré, « mais Dailymotion est aujourd’hui davantage une société de technologie publicitaire vidéo. »
Cette évolution a été accélérée par sa place au sein de Canal+, donnant à Dailymotion une position plus forte dans la vidéo premium et la CTV. Mais Latapie tenait à ce que la conversation ne s’arrête pas devant l’écran de télévision.
«CTV est important», a-t-il déclaré. « Mais au final, ça reste un dispositif. La première étape, c’est le public. »
Ce point comptait pour Lopez de Azua. Coty, l’une des plus grandes sociétés de beauté au monde, opère sur des marques et des marchés où l’attention est brutalement concurrentielle. La beauté, a-t-il déclaré, a souvent été un pionnier dans les médias, des influenceurs à TikTok. CTV fait désormais partie de ce voyage, mais seulement s’il est accompagné de données.
« Nous nous concentrerons l’année prochaine sur plus que la simple télévision connectée », a-t-il déclaré. « C’est la télévision connectée avec une couche de données qui nous permet d’acheter plus efficacement, mais aussi plus efficacement. »
Pour une entreprise comme Coty, ce défi en matière de données n’est pas simple. L’entreprise n’est pas toujours propriétaire de la relation de données de première partie, car bon nombre de ses marques sont vendues par l’intermédiaire de détaillants.
« Le détaillant conserve ces données de première partie », a déclaré Lopez de Azua. « Ainsi, les données des médias de vente au détail et des partenaires comme Dailymotion et d’autres disposant de données propriétaires nous permettent de procéder à un ciblage plus avancé et de nous assurer que nous atteignons les gens lorsqu’ils sont prêts à acheter ou à identifier les bonnes audiences. »
Cela change ce que Coty demande aux partenaires médias. Il y a quelques années, ces conversations auraient pu être tactiques : voici le budget, quel inventaire pouvons-nous acheter ? Désormais, selon López de Azua, la demande est beaucoup plus stratégique.
« Nous demandons la lune », a-t-il plaisanté. « Mais la grande question maintenant est que nos partenaires comprennent notre activité. Nous avons besoin qu’ils comprennent ce qui poussera nos consommateurs et nos acheteurs à acheter et qu’ils adaptent leurs solutions pour mieux nous servir, que ce soit par le biais des médias, des informations ou toute autre chose. »
C’est également là que le vieux débat entre marque et performance commence à paraître fatigué. Coty n’est pas, a déclaré Lopez de Azua, une pure entreprise de performance. Mais la construction d’une marque sans mesure ne suffit plus.
« La construction d’une marque est essentielle », a-t-il déclaré. « Mais construire une marque sans mesures, sans KPI, sans cadre, c’est gaspiller de l’argent. »
L’astuce n’est pas de tout regrouper dans le CPM le moins cher ou le ROAS le plus rapide. Il s’agit de construire un cadre qui valorise la qualité, l’attention et les structures de mémoire à long terme qui facilitent le choix des marques.
« Si vous ne regardez que le CPM, le CPA ou le ROAS, vous allez vous concentrer sur l’achat des médias les moins chers et de la moins bonne qualité possible », a-t-il déclaré. « Vous devez considérer l’ensemble : l’attention, le coût de cette attention et si vous construisez des cadres de mémoire autour de la marque. »
Pour Latapie, l’attention est l’un des ponts les plus importants entre la vidéo et les résultats commerciaux.
« L’attention est la première étape », a-t-il déclaré. « C’est la première étape pour mémoriser, pour identifier le produit ou le service, et après cela, pour essayer de vendre quelque chose. »
Il a également soutenu que la créativité doit s’adapter à l’environnement. Trop de marques réutilisent encore un actif télévisuel sur chaque écran.
« Parfois, nous recevons une copie télévisée », a-t-il déclaré. « Mais la création télévisée n’est pas la bonne solution si vous souhaitez toucher un public sur mobile. Vous devez adapter la création à l’appareil et au public. Grâce à l’IA, cela devient plus facile. »
Ce qui est ressorti de la discussion ne plaide pas en faveur de CTV en tant que chaîne miracle autonome. C’était presque le contraire. Le véritable prix est une stratégie vidéo conjointe qui connecte les signaux de télévision, de mobile, d’ordinateur de bureau, de créateurs, d’affichage et de vente au détail autour du parcours du consommateur.
Lopez de Azua l’a dit simplement. « Nous ne voulons pas nécessairement parler uniquement de CTV. Nous voulons parler de la manière dont nous rejoignons tous nos acheteurs potentiels. »
Cela signifie comprendre le rythme de la journée de quelqu’un : voir une marque sur le canapé, puis sur un téléphone, puis à travers un créateur, puis plus près du point d’achat. Les médias de vente au détail, a-t-il déclaré, contribuent à combler un fossé avec lequel les marques de produits de grande consommation et de beauté luttent depuis longtemps.
« Pour notre modèle commercial, il nous manquait cette donnée finale. Désormais, grâce à des partenaires, nous pouvons déterminer si ce que nous faisons en matière de marketing a réellement un effet dans le magasin. Cela nous donne des éléments de preuve pour affirmer : ce média est le moteur de l’entreprise. »
Pour Latapie, l’avenir dépend de la rupture des silos entre clients, agences et plateformes. Son espoir réside dans ce qu’il appelle une « stratégie vidéo mondiale » plutôt que dans une planification fragmentée des chaînes.
« Nous sommes parfois frustrés car nous sommes convaincus qu’avoir une stratégie vidéo globale est le moyen idéal pour développer l’activité de nos clients. Le rêve n’est pas de créer des silos. »
Lopez de Azua a convenu que l’IA serait utile, mais pas en remplaçant les personnes qui comprennent les marques.
« L’IA peut automatiser les choses. Si vous avez une très bonne personne créative, elle sera capable de faire des choses étonnantes à très faible coût, très rapidement. Mais elle ne peut pas remplacer vos équipes marketing, vos agences ou vos stratèges. »
La plus grande opportunité, a-t-il soutenu, est que de meilleures données et de meilleurs outils permettent aux spécialistes du marketing de comprendre plus clairement la chaîne complète des causes et des effets.
« Plus vous disposez de données, plus les partenaires partagent leurs données et plus vous pouvez acquérir de données de première partie, plus vous pouvez boucler la boucle du parcours du consommateur jusqu’à l’achat. »
Le problème n’est peut-être pas que CTV ait gagné. CTV ne représente plus la fin de la conversation.
La prochaine étape ne consiste pas à acheter un écran. Il s’agit de connecter l’audience, la création, le commerce et la mesure sur chaque écran qui se comporte désormais un peu comme la télévision.
