La science a parlé : le jeu est un jeu de pouvoir pour la construction d’une marque
Trois ans après sa recherche pionnière soulignant le jeu comme une opportunité de branding premium, Gameloft pour les marques est de retour avec une nouvelle étude qui va plus loin que toute autre recherche sur le jeu. Et celui-ci implique tout un groupe de scientifiques. The Drum s’est entretenu avec le géant du jeu pour comprendre une fois pour toutes si le jeu est l’endroit le plus puissant pour la publicité des marques, ou quoi ?
Les jeux sont construits autour de hauts et de bas émotionnels : l’élan de la victoire, l’aiguillon de la défaite, la tension d’un quasi-échec.
À une époque où les spécialistes du marketing sont sous pression pour développer les indicateurs de marque dans des environnements plus courts et moins attentifs, le jeu offre quelque chose de de plus en plus rare : une attention soutenue à grande échelle, combinée à une capacité unique à susciter de puissantes réactions émotionnelles.
Mais, même si le public couvre désormais tous les groupes démographiques, il reste un océan d’opportunités relativement peu exploité pour les marques naviguant dans le paysage médiatique fragmenté d’aujourd’hui.
C’est un problème que Jean-Baptiste Godinot, vice-président exécutif des marques chez Gameloft et propriétaire de Combo!, le réseau mondial de publicité dans les jeux, appelle le moment « l’éléphant dans la pièce » du secteur.
« Le décalage entre le temps passé et l’argent publicitaire est devenu bien trop grand. Nous savions que nous devions relever la barre (en matière de santé) pour l’industrie du jeu. »
Godinot fait référence à la vérité anecdotique selon laquelle les jeux représentaient moins de 5 % des budgets publicitaires l’année dernière, alors qu’il y a 3,4 milliards de joueurs dans le monde et qu’il s’agit d’une opportunité inexploitée importante pour les marques.
Et c’est cet « éléphant » qui a conduit à la nouvelle étude scientifique de Gameloft pour le secteur.
Une mission basée sur la preuve et la clarté
Gameloft pour les marques s’est donné pour mission de fournir, pour la première fois, des informations factuelles démontrant l’impact attentionnel et émotionnel du jeu.
Pour s’assurer qu’aucun biais ne gêne la preuve, Gameloft a soumis ses hypothèses au Dr Dorothée Rieu, PhD. en neurosciences, fondatrice et directrice générale du Mediamento Institute, spécialisé dans la mesure de l’efficacité cognitive des médias, et Isabelle Fabry, fondatrice et directrice générale d’ActFuture, un cabinet de recherche spécialisé dans la mesure de l’attention et des émotions.
Les experts indépendants ont conçu les protocoles de recherche. L’étude a combiné des données quantitatives, une analyse de suivi oculaire et une mesure biométrique des émotions dans trois environnements publicitaires : une publicité vidéo interactive dans le jeu, un pré-roll YouTube et un affichage vidéo intégré au Web.
La recherche a analysé l’attention visuelle, l’intensité émotionnelle et les schémas de mémorisation des participants tout en interagissant avec chaque environnement.
Le résultat a été la nouvelle étude interdisciplinaire « Attention et émotion dans le jeu ».
Une redéfinition des capacités du gaming pour les marques
L’étude ajoute de nouvelles preuves à la compréhension qu’a l’industrie de la valeur potentielle du jeu pour les marques. Et d’une manière qui a même surpris Gameloft.
« Nous savions que les jeux vidéo obtenaient de bons résultats en termes d’attention et d’émotion. Mais personne n’a jamais été en mesure de le prouver scientifiquement ou de manière granulaire. Au-delà de la performance pure, l’étude identifie des différences significatives dans la dynamique de l’attention, les réponses émotionnelles et les indicateurs de marque en aval, offrant ainsi aux marques un nouveau manuel fondé sur des preuves pour les investissements dans les jeux », explique Godinot.
Au garde-à-vous
Pour tous ceux qui ont travaillé dans le domaine de la publicité numérique, les résultats sont sans équivoque : les jeux génèrent 18 % d’attention positive en plus que YouTube, certaines séquences de jeu maintenant la concentration visuelle pendant près de deux fois plus longtemps. En d’autres termes, lorsqu’ils sont exposés à un pré-roll, la plupart des téléspectateurs se concentrent principalement sur l’image et la zone où apparaît le bouton de saut, tandis que l’attention des téléspectateurs dans le jeu est davantage dirigée vers le contenu lui-même.
Cette attention soutenue et volontaire crée des conditions plus solides pour le traitement et la mémorisation de l’information. C’est ce qui le rend si réceptif aux messages de marque, surtout lorsque ces messages respectent le gameplay et apportent de la valeur.
L’émotion comme moteur de la construction de la marque
Sur le plan émotionnel, la technologie de reconnaissance faciale d’iMotion indique un engagement 24 % plus élevé dans les jeux par rapport à YouTube. Les mesures comparatives avec le Web ouvert, détaillées dans l’étude elle-même, se sont révélées tout aussi frappantes, voire plus prononcées.
Les expériences de jeu génèrent naturellement des pics d’émotion et de tension – de la victoire et de la progression aux défis et aux quasi-échecs. Lorsque les marques apparaissent dans ces moments, elles exploitent un « amorçage affectif » où une émotion accrue rend les gens plus réceptifs et renforce le lien entre le sentiment et la marque.
Ce que cela signifie pour les annonceurs
Pour les annonceurs, les implications vont au-delà de la visibilité et de la portée. Peu d’environnements médiatiques combinent attention soutenue et intensité émotionnelle aussi efficacement que les films et les jeux.
Contrairement aux médias passifs, les environnements de jeu permettent au public de participer activement à l’expérience, créant ainsi des opportunités plus naturelles d’intégration de la marque.
« Les marques qui comprennent comment combiner attention et émotion comme levier de performance seront à la tête de la prochaine vague de campagnes de jeu percutantes, significatives et mesurables », prédit Godinot. « Grâce à Combo !, nous aidons les marques à interagir avec plus de 1,3 milliard de joueurs dans le monde à travers une gamme complète de solutions. Des services gérés et achats programmatiques aux formats de publicités rectangulaires moyennes (MREC) et aux expériences de jeu profondément intégrées. Et, comme vous pouvez le constater maintenant, nous avons enfin les preuves scientifiques démontrant pourquoi le jeu est un environnement médiatique si puissant pour les marques. «
Pour plus d’informations et de résultats, téléchargez le rapport complet de Gameloft for Brands. Rapport « Attention et émotion en jeu » ici.
