The first deal she brokered after setting up the retailer’s partnerships division took it into uncharted territory: women’s sport. Voici comment ça se passe.
Celessa Baker décrit sa carrière en deux arcs. The first was forged in the world of music and entertainment, while the second has unfolded across retail and beauty. Ensemble, ils ont convergé vers un endroit improbable : à la tête de la division naissante des partenariats de Sephora, où elle remodèle rapidement la façon dont le détaillant de produits de beauté apparaît dans la culture.
“I joined at the peak of the music industry; it was fun, fast-paced, all the things a young person would want to do,” she recalls. C’était avant les médias sociaux, avant Spotify. “You learned how to market through the lens of that social and cultural relevance space.”
De Warner Music au géant américain des médias Radio One, Baker est devenu directeur du marketing lors du changement de nom d’une station majeure et s’est forgé une réputation de courage et d’établissement de relations. However, she eventually tired of the volatility in the entertainment industry and, around that time, noticed something happening in retail. L’ancien PDG de Saks Fifth Avenue introduisait un marketing culturel de type divertissement dans les magasins alors que les détaillants recrutaient des talents du monde de la musique et du divertissement pour injecter une nouvelle énergie dans leurs marques.
“But it was harder to get in than I thought,” Baker recalls. « Heureusement pour moi, à l’époque, Steve Harvey (comédien, animateur de télévision et de radio) se lançait dans le commerce de détail ; il avait un partenariat avec Men’s Warehouse. J’avais déjà travaillé avec lui et ils m’ont demandé de les aider à combler le fossé. »
Around that time, in the early 2010s, Sephora was emerging as a leading retailer experimenting with tech, storytelling and in-store experiences. Baker voulait entrer.
“After 15 rounds of interviews trying to get into Sephora, I finally landed a job,” she says. « C’était un recul. Je suis passé de directeur à cadre supérieur, mais je voulais juste apprendre. Ce n’est pas une question de titre, ce n’est pas qu’une question de salaire. C’est une question de parcours d’apprentissage. »
Elle a fait appel à Baker pour construire quelque chose qui n’existait pas encore, lui demandant de laisser derrière elle une grande équipe et de créer une nouvelle division de partenariats à partir de zéro. There was no charter, no process and a modest budget. Baker would be a team of one, soon joined by a single direct report.
Their first major undertaking was Faces of Music, a three-part docuseries exploring the intersection of beauty and music. It required executive producing while simultaneously defining the broader strategy for the new function. Mais cela a aidé Baker à penser que sa stratégie de partenariat consisterait à agir avec un objectif précis, et non pas simplement à apposer son logo sur des propriétés, ce qui l’a finalement amenée à se lancer dans le sport féminin.
Remettre en question les inégalités sportives
At the time, women’s basketball was bubbling with renewed cultural energy, but the connective tissue between beauty and sport wasn’t obvious. As Baker’s team dug deeper, they saw the inequity that players faced. Le salaire moyen de la WNBA oscillait autour de 45 000 $. Players often needed off-season overseas contracts to make ends meet. Many were mothers, juggling childcare without dedicated facilities. Some practiced in high school gyms rather than elite training centers. “There was a story there about access,” says Baker.
Sa première incursion majeure a jeté les bases d’engagements plus profonds, notamment des partenariats avec les Golden State Valkyries et le Toronto Tempo du Canada, deux équipes d’expansion de la WNBA.
L’accord Valkyries était particulièrement stratégique. San Francisco is home to Sephora’s US headquarters and one of the country’s most fervent sports markets. En tant que partenaire fondateur, Sephora a aidé à approvisionner le nouveau centre d’entraînement dédié de l’équipe – l’un des rares dans la ligue à l’époque – en produits de beauté essentiels. Lockers were filled with skincare, fragrance and haircare products, enabling players to transition seamlessly from athlete to public figure.
La marque a également introduit des éléments de signature : le glamour fourni par Sephora pour la journée des médias (un moment que de nombreux acteurs autofinancés auparavant), un « tunnel Sephora » de marque servant de piste pour les arrivées avant-gardistes et des expériences de cadeaux organisées qui traitaient les athlètes comme des VIP.
Baker est également devenu membre fondateur du Valkyries Impact Council, une initiative unique en son genre conçue pour façonner la culture sportive dans la région de San Francisco et générer un impact plus large sur l’industrie. Le conseil rassemble des femmes dirigeantes de l’ensemble des partenaires fondateurs pour élargir l’accès au sport, approfondir l’engagement communautaire et mesurer l’impact commercial afin d’encourager davantage d’investissements des entreprises dans les ligues féminines.
Sur le plan concret, Sephora a analysé des données brutes de partenariat via son modèle de mix marketing et a constaté un fort retour sur les dépenses publicitaires et les chiffres d’acquisition de clients. Mais Baker est également animée par ce qu’elle appelle des « mesures contextuelles » : le bavardage social organique lorsque Sephora n’est pas dans la pièce, les fans exprimant leurs émotions face à l’emplacement d’un logo, d’autres marques considérant Sephora comme un modèle d’engagement authentique.
Un passage au divertissement de marque
Le pipeline est rigoureux. For every 100 exploratory conversations, perhaps 10 evolve into serious prospects and one ultimately reaches market.
Pour Sephora, les partenariats se situent juste au-dessus du marketing traditionnel haut de gamme : un moyen de créer des perturbations, des frictions et une pertinence culturelle qui alimentent l’écosystème plus large. À l’ère des niveaux de streaming sans publicité et des consommateurs qui ignorent les publicités, la narration intégrée peut être l’un des rares moyens de maintenir la résonance de la marque.
What distinguishes Baker’s strategy is its throughline. Des boîtes de nuit aux vestiaires, elle a toujours suivi le même principe : aller à la rencontre des consommateurs là où ils se trouvent, comprendre ce qui compte pour eux et nouer des relations qui semblent réelles.
« Cela revient à qui nous sommes en tant que détaillant, en tant que bâtisseur de marque. Nous voulons faire du bon travail qui sert le consommateur au cœur de ce qu’il est. »
