Le B2B n’a pas besoin de plus de bruit. Il a besoin de meilleures chambres
Henry McIntosh, fondateur de Twenty One Twelve Marketing, explique comment les marques B2B peuvent utiliser les événements pour instaurer la confiance, créer des conversations plus chaleureuses et soutenir la croissance des revenus.
Le scepticisme est monnaie courante dans le B2B en ce moment. Les acheteurs sont prudents, les équipes sont surchargées, les budgets sont sous pression et chacun est invité à faire plus avec moins.
L’IA a accéléré cela. Cela permet également aux marques de produire plus et plus rapidement, tout en ouvrant l’ère du zéro clic, où le public obtient les réponses dont il a besoin sans jamais visiter votre site Web. Le résultat est un marché où l’attention est plus difficile à gagner et où les acheteurs sont plus attentifs à la différence entre quelque chose de véritablement utile et quelque chose fabriqué pour combler une lacune.
La question pour les spécialistes du marketing B2B n’est donc plus simplement de savoir comment nous présenter à notre public ? Comment pouvons-nous les inciter à s’intéresser suffisamment à nous pour qu’ils s’engagent à nouveau avec nous ?
La réponse, je pense, est d’une simplicité démodée : se rapprocher de leur monde.
Le numérique reste vital pour cela. L’écoute sociale, LinkedIn, le courrier électronique, les webinaires, les services payants, le contenu et la communauté sont tous importants. Mais les marques qui redynamisent réellement leur public comprennent quelque chose d’important : parfois, le moyen le plus rapide d’attirer l’attention consiste à vivre des expériences en face à face.
Au-delà de l’échelle
Pendant des années, les spécialistes du marketing ont été formés au culte de l’échelle. S’il ne pouvait pas être suivi, noté, attribué et déposé proprement dans un tableau de bord, cela n’en valait pas la peine.
Il y avait de bonnes raisons pour ce retrait. Les expériences en face à face peuvent coûter cher. Les stands de salons et les dîners phares peuvent brûler un budget sans rien rapporter.
Mais se rapprocher des prospects ne signifie pas nécessairement une position à cinq chiffres. Certaines des chambres les plus efficaces sont les moins chères. Pour notre client InfoDesk, une plateforme SaaS d’entreprise vendant des renseignements réglementaires dans le domaine pharmaceutique et des sciences de la vie, la salle était un webinaire. Leurs acheteurs font partie des personnes les plus difficiles à atteindre dans le secteur B2B : des professionnels de la réglementation dont le temps est compté et qui sont pratiquement immunisés contre la génération traditionnelle de la demande. Plutôt que de les chasser avec des messages produits, nous avons construit un forum récurrent autour des défis réglementaires auxquels ils sont réellement confrontés. Il attire désormais régulièrement plus de 200 de ces professionnels et a contribué à une augmentation de 224 % des prospects en haut de l’entonnoir.
La plupart des éléments qui créent la confiance, l’énergie et l’élan ne sont pas instantanément évolutifs, mais certains d’entre eux, bien exécutés, s’adaptent mieux que les tactiques conviviales des tableaux de bord. Oserais-je le dire, ils améliorent en fait le résultat de ces tactiques. La plupart des marques B2B n’ont pas besoin que tout le monde bouge. Ils ont besoin des bonnes personnes pour déménager. Ils ont besoin de conversations plus chaleureuses, de prochaines étapes commerciales plus claires et de raisons plus significatives pour continuer à se présenter devant les publics qui comptent.
La salle n’est pas la stratégie
C’est pourquoi les événements méritent d’être pris plus au sérieux dans le cadre du mix de croissance B2B. Pas comme des moments isolés. Il ne s’agit pas d’un exercice de numérisation de badges où le succès est mesuré par le nombre de noms déposés dans un CRM. Mais il s’agit d’environnements stratégiques qui donnent aux marques une réelle raison de communiquer, d’apporter de la valeur, d’instaurer la confiance et d’ouvrir des conversations beaucoup plus difficiles à démarrer à froid.
Mais la salle elle-même ne constitue pas la stratégie.
C’est là que de nombreuses marques se trompent. Ils traitent l’événement comme une chose, alors que la véritable valeur commerciale vient généralement de l’architecture qui l’entoure : le concept, la portée, le contenu, l’expérience, le suivi et l’étape suivante. La même pièce peut créer des résultats très différents selon la façon dont elle est conçue.
Surprise et plaisir
Si InfoDesk montre ce que la cohérence peut créer, notre travail avec la plateforme logicielle de planification financière All In Place avant Accountex montre ce que la surprise peut faire. Avant le salon, nous avons organisé un petit-déjeuner séminaire avec un conférencier invité pour créer une conversation plus ciblée avec leurs clients idéaux : les comptables. Lors du salon lui-même, All In Place s’est présenté d’une manière complètement différente, avec un distributeur de bière alimenté par un avatar IA. Si les visiteurs pouvaient prouver à l’avatar qu’ils étaient humains, ils gagnaient une boisson de leur choix.
En surface, c’était amusant. Mais ce n’était pas aléatoire. Il est directement lié à ce qu’All In Place aide les comptables à faire : favoriser des relations meilleures et plus humaines avec leurs clients dans un monde où la technologie change la façon dont les relations sont gérées.
Les marques qui gagnent ne se contentent pas d’éduquer. Ils surprennent et ravissent. Pas de manière fantaisiste, ni en attirant l’attention pour le plaisir, mais en créant des expériences dans lesquelles les gens veulent réellement s’engager, se souvenir et dont ils veulent parler.
Conversations commerciales
Le B2B l’oublie souvent. Trop d’événements sont conçus comme si le public venait uniquement pour recevoir une leçon. Mais les gens ne veulent pas seulement être éduqués. Ils veulent recevoir quelque chose qu’ils n’auraient pas pu obtenir à partir d’une autre publication dans leur flux ou d’un autre deck dans leur boîte de réception.
Pour All In Place, le résultat a été une multiplication par quatre du nombre de leads qualifiés par rapport au même stand l’année précédente. La différence n’était pas seulement l’activation. C’était la combinaison de la créativité et d’une stratégie pré- et post-événement appropriée conçue pour guider les prospects vers les bonnes conversations.
Les événements vous rapprochent des revenus, non pas parce qu’ils convertissent comme par magie les gens sur place, mais parce qu’ils créent des contextes plus chaleureux pour les conversations commerciales. Ils vous donnent une raison de tendre la main avant, un moyen de capter l’imagination et la compréhension de vos prospects pendant, et une raison de faire un suivi après. Dans un marché où la communication à froid est plus difficile, où l’attention est fragmentée et où les acheteurs sont plus sceptiques, c’est important.
