Nous devons cesser de dire aux spécialistes du marketing d’être courageux
La créativité n’a pas besoin d’être courageuse ; cela devrait être un moyen convaincant d’exprimer la substance persuasive du message stratégique, explique Nigel Roberts de Thirty6.
Presque chaque fois que je lis sur les vertus de la créativité et sur le fait que c’est ce dont chaque marque a besoin – ce qui est assez fréquent, avec toutes les « réorganisations » des sociétés holding et tous les nouveaux « studios de création » indépendants qui surgissent – les auteurs se tirent invariablement une balle dans leurs baskets rétro en disant que les marques doivent « être plus courageuses ».
Sérieusement? Ils s’attendent à ce que les directeurs marketing investissent une grande partie de l’argent de leur marque – de l’argent qui est là pour aider à assurer la croissance future de leur entreprise – dans un travail qui, selon leur propre suggestion, présente un risque plus élevé qu’un travail piéton mais « plus sûr » ?
C’est important, car faire preuve de créativité autour du courage exacerbe les soupçons selon lesquels cela pourrait profiter davantage à l’agence qu’à celui des clients. Que cela pourrait être efficace ou non. Mais bon, c’est l’occasion de gagner quelques bibelots au Palais des Festivals, tandis que « Contient des peptides sénolytiques » et « Cliquez pour acheter maintenant » font toutes les vraies ventes.
Et cela rend plus difficile d’amener les clients à apprécier un travail meilleur, plus convaincant, mémorable et, si c’est vrai, efficace.
Pour l’ensemble du secteur, plus les clients croient qu’un travail véritablement créatif est une option courageuse ou risquée, moins il verra le jour. Et sa valeur et sa pertinence seront de moins en moins évidentes pour la prochaine marque à laquelle vous vous présenterez.
Cela reste problématique car à l’heure actuelle, les noms des grandes agences de création disparaissent, ainsi que leur influence. Et cette preuve pourrait vous amener à croire que le grand publicitaire William Bernbach avait tort lorsqu’il déclarait que « correctement pratiquée, la créativité peut permettre à une publicité de faire le travail de dix ». Il ne l’était pas.
Les consommateurs aiment la confiance
Que devrions-nous faire à ce sujet ? FFS, arrête de parler de bravoure. Renversez l’insécurité. Assurez-vous que la créativité constitue simplement un moyen plus convaincant d’exprimer la substance persuasive du message stratégique.
Il existe de nombreuses preuves qu’un travail distinctif, émotionnellement engageant et créatif original génère des rendements commerciaux disproportionnés au fil du temps. Cela améliore le pouvoir de fixation des prix. Cela augmente la mémorisation. Cela renforce la disponibilité mentale. Et cela réduit la vulnérabilité aux remises des concurrents.
La valeur de la créativité n’est pas le romantisme. C’est de l’économie. Assurez-vous que les clients peuvent le voir. Et puis ils ne verront pas cela comme risqué. Ils le verront comme confiant. Et les consommateurs aiment la confiance.
Au lieu de courage, parlez de confiance. Parlez d’audace. Parlez de la différence entre les marques qui sont manifestement fières de ce qu’elles proposent et les marques qui ne semblent pas vraiment sûres d’elles en ce moment.
Alors que les grandes agences du réseau semblent être en chute libre, certaines jeunes agences indépendantes font preuve de conviction et de ténacité pour lutter contre les paresseux et les stéréotypes, et réaliser un travail qui inspire les autres à faire de même. C’est vraiment le bon moment pour être une jeune agence indépendante, à condition que vous ayez les bonnes capacités et la bonne attitude envers l’objectif commercial du travail que vous êtes là pour réaliser.
Encourager davantage de marques à être plus confiantes (plutôt que courageuses) me semble être le meilleur moyen pour notre industrie de retrouver sa propre confiance.
