La profondeur, pas l’échelle : ce qui compte réellement dans ABM maintenant que tout le monde dispose de l’IA

Vous pouvez approfondir une poignée de comptes stratégiques et investir dans quelques précieux comptes. Ou vous pouvez aller plus loin et accepter que le terme « personnalisation » signifiait en réalité un prénom dans une ligne d’objet.

Presque personne ne pourrait faire les deux.

C’est ce qui rend le moment actuel intéressant. Non pas parce que l’IA change les principes de l’ABM (ce n’est pas le cas), mais parce qu’elle corrige enfin les aspects économiques qui freinaient la discipline.

Et pourtant, presque toutes les conversations que j’ai sur « l’IA et l’ABM » passent à côté du point le plus important. La question qui mérite d’être posée n’est pas : « Comment l’IA change-t-elle l’ABM ? » Tout le monde se pose déjà la question et la plupart des réponses se ressemblent.

La meilleure question est : « Qu’est-ce qui devient précieux lorsque l’IA est partout ? » Parce que c’est le changement qui séparera les marques qui gagnent de celles qui produisent simplement plus.

La première chose qui devient précieuse : la pertinence, pas le volume

Il existe un problème discret dans le marketing B2B.

L’IA a rendu la production de contenu moins chère, plus rapide et plus facile qu’à aucun autre moment de l’histoire. Ce qui signifie que le marché en est désormais inondé plus que jamais, la plupart oubliables, la plupart indiscernables et une quantité inquiétante écrite par les trois mêmes grands modèles de langage (LLM).

Plus de contenu n’a jamais signifié plus d’impact. Et dans un monde où chacun peut produire plus, produire plus n’est plus l’avantage qu’il était autrefois. Dans de nombreux cas, c’est la responsabilité.

Les marques qui se démarqueront sont celles qui résistent à la tentation de remplir tous les canaux et se concentrent plutôt sur la question de savoir si ce qu’elles mettent au monde est réellement pertinent pour la personne qui le reçoit.

La nouvelle rareté est la pertinence, et non la portée.

La deuxième chose qui devient précieuse : une véritable intelligence du groupe d’achat

ABM a toujours eu un secret un peu gênant. Malgré son nom, la plupart d’entre eux se concentraient sur les comptes plutôt que sur les personnes qui s’y trouvaient. Cela n’a jamais été un choix stratégique. C’était une question opérationnelle.

Comprendre le point de vue d’un directeur financier sur le risque financier, l’appétit pour le changement d’un directeur informatique, les pressions commerciales d’un responsable des achats et la réalité quotidienne d’une équipe opérationnelle sur des centaines de comptes n’était pas viable. Nous nous sommes donc installés. Nous avons élaboré des plans de compte, les avons appelés stratégies de groupe d’achat et avons espéré que personne n’y regardait de trop près.

C’est là que l’IA trouve véritablement sa place. Non pas en générant plus de contenu, mais en permettant de bien comprendre les parties prenantes. Pour cartographier les priorités, faire ressortir les tensions, identifier qui influence quoi et façonner des messages qui reflètent réellement la façon dont la décision est prise au sein de l’entreprise.

Le résultat n’est pas davantage de campagnes. Ce sont les plus pointus. C’est ce qu’ABM était censé être en premier lieu.

La troisième chose qui devient précieuse : la créativité

C’est la partie que la plupart des gens sous-estiment.

À mesure que l’IA devient monnaie courante, l’exécution devient une marchandise. Tout le monde aura accès aux mêmes outils, aux mêmes modèles, aux mêmes flux de travail et globalement aux mêmes capacités. L’avantage technique s’aplatira rapidement.

Alors, où va l’avantage concurrentiel ?

Cela concerne les choses que l’IA ne peut pas faire. Elle ne peut pas inventer une perspective véritablement nouvelle. Il ne peut pas remettre en question les hypothèses paresseuses d’une catégorie. Il ne peut pas créer le genre d’idée qui attire l’attention sur un marché qui a cessé d’y prêter attention.

L’IA peut vous rendre plus efficace. Cela ne peut pas vous rendre plus intéressant.

Et dans un monde où tous les concurrents opèrent avec le même niveau d’efficacité, intéressant est le différenciateur.

Les marques qui remporteront la prochaine phase d’ABM seront celles qui utiliseront l’IA pour gérer le gros du travail, puis mettront leurs humains au travail sur ce qui compte vraiment : des idées suffisamment distinctives pour valoir le temps de quelqu’un.

C’est toujours pas sur les outils. Il s’agit de la façon dont vous les concevez

De nombreuses marques sont actuellement obsédées par les outils. Ce qui génère des informations, personnalise le contenu et automatise la diffusion. Il existe un outil pour chaque tâche et un nouveau est lancé chaque semaine.

Ce n’est pas là que réside l’avantage.

Les organisations qui approfondiront véritablement l’ABM sur plus d’une poignée de comptes sont celles qui font trois choses dans le bon ordre.

Ils commencent par la stratégie : cadres de messagerie, récits de l’industrie, structures de groupes d’achat, propositions. Le travail stratégique peu sexy qui doit être réalisé avant que quoi que ce soit d’autre gagne sa place.

Ils conçoivent ensuite les flux de travail. Connecter les outils afin qu’ils proviennent tous d’une source unique de vérité, afin que les informations soient transmises à la messagerie, la messagerie au contenu, le contenu à l’activation et l’activation à nouveau à l’apprentissage. Sans cette ingénierie, vous n’obtiendrez pas de profondeur à grande échelle. Vous obtenez une fragmentation coûteuse.

Et puis, délibérément, ils conçoivent l’endroit où les humains vivent à l’intérieur de ce système. Où la créativité est injectée et la qualité est vérifiée. Où le jugement prime sur la machine et où la voix de la marque est protégée.

C’est la sauce secrète. La stratégie d’abord. Les flux de travail conçus viennent ensuite. Outils troisièmement. L’intervention humaine est omniprésente dans tout cela.

Les marques qui utilisent bruyamment l’IA achètent des outils. Les marques qui utilisent bien l’IA sont les systèmes d’ingénierie.

Le vrai point

L’IA n’est pas l’avenir de l’ABM. C’est le sol.

C’est la nouvelle base de ce dont toute équipe marketing B2B sérieuse sera capable de faire au cours des douze prochains mois. Ce qui signifie que le plafond, la partie qui détermine qui gagne, est entièrement fixé ailleurs.

Il est défini par les marques qui utilisent l’IA pour se rapprocher plus que jamais de leurs clients et qui ont ensuite la créativité, la conviction et le jugement humain nécessaires pour faire quelque chose qui mérite leur attention une fois sur place.

Comprendre un compte n’a jamais été la partie la plus difficile.

Cela vaut la peine.