La plus grande erreur que feront les marques lors de la Coupe du monde 2026 : se concentrer sur le football
Les marques doivent aller au-delà des stratégies générales centrées sur le jeu et plutôt se connecter aux diverses identités culturelles, communautés et passions qui définissent le véritable public du tournoi, en traitant effectivement la Coupe du monde comme un « marché culturel » plutôt que comme un simple événement sportif.
La Coupe du monde (ou simplement la « Coupe du monde », comme diraient nos lecteurs américains) est toujours un moment privilégié dans le calendrier marketing.
L’événement sportif mondial, qui a débuté hier, est le lieu où la profonde passion des fans et la commercialisation des entreprises se rencontrent pour créer l’un des moments culturels les plus authentiques et les plus commercialisés du sport.
Cette édition semble particulièrement codée par le capitalisme, avec des histoires de trains de stade à 200 $ en compétition avec les onze de départ prévus pour les plus gros titres.
Mais au-delà de la machinerie commerciale plus ouverte de la FIFA, c’est souvent l’incapacité des marques à s’associer de manière significative à l’événement qui contribue à ce sentiment parmi les fans qu’il s’agit autant d’un événement commercial que culturel.
Dans ce contexte, les marques qui auront le plus grand impact seront celles qui comprendront ce que la Coupe du Monde signifie réellement pour les gens. Il ne s’agit pas seulement d’atteindre les fans de football. Il s’agit de comprendre le mélange plus large d’intérêts, de communautés et de passions qui se rassemblent autour du tournoi. Les marques qui reconnaissent ces liens seront bien mieux placées pour créer des campagnes qui trouvent véritablement un écho auprès des fans.
Même en Amérique du Nord, où le football n’est pas le langage sportif par défaut, le « football » a une dimension internationale et multiculturelle unique.
Il est presque cosmopolite dans sa base de fans, pas assez monolithique au point d’être le sport « de tout le monde » (réservé aux mastodontes américains bien établis tels que la NFL, la NBA, la MLB, etc.), mais avec un véritable capital culturel, une crédibilité et une fraîcheur qui présentent une opportunité marketing unique pour les marques.
Pour une grande partie du public, la Coupe du monde ne sera pas vécue uniquement comme un événement sportif. Il sera consommé comme un moment culturel, à la croisée de la mode, de la musique, des célébrités et de la vie numérique.
Et les données le confirment. Nous avons récemment mené une étude pour cartographier la base potentielle de fans de la Coupe du Monde aux États-Unis avant le tournoi de cet été.
Nous avons constaté que seulement 8 % environ du public américain intéressé s’identifie comme fan inconditionnel de football. Les 92 % restants ne rentrent pas dans une seule catégorie. Il s’agit plutôt d’un patchwork complexe d’identités culturelles qui donne l’impression que le marketing sportif traditionnel est de plus en plus dépassé.
Les loyalistes de la NFL, les obsédés de la NBA et les puristes de la MLB côtoient un public de la génération Z qui s’engage dans le sport par l’esthétique plutôt que par l’analyse et des consommateurs axés sur la musique pour qui le sport n’est qu’une autre couche de la culture numérique.
En d’autres termes, la Coupe du Monde ne pénètre pas le marché du football ; c’est entrer dans un marché culturel. Et dans un marché comme celui-là, essayer de parler à tout le monde est le moyen le plus rapide de ne rien dire à personne. Pourtant, de nombreuses marques se concentrent encore sur l’échelle plutôt que sur la pertinence, se tournant par défaut vers des influenceurs à large portée, créatifs et axés sur le football.
Cependant, la véritable opportunité pour les annonceurs réside dans la compréhension de la manière dont les différents publics se connectent au tournoi – en tant que sport, culture, divertissement ou bruit de fond – et dans la construction spécifique de ces points d’entrée.
Les annonceurs qui cherchent à tirer le meilleur parti de la Coupe du Monde ne peuvent plus simplement mettre une superstar du football sur un panneau publicitaire. Au lieu de cela, au sein d’une éventuelle base de fans profondément fragmentée, ils doivent trouver des portes dérobées qui leur donnent accès aux différentes cultures de sous-groupes spécifiques.
Les marques les plus intelligentes l’ont déjà constaté. Ferrero, par exemple, n’essaie pas de rendre le football plus authentique ; il essaie de le rendre plus familier aux fans américains. Son accord de 100 millions de dollars avec Tom Brady positionne la figure la plus reconnaissable de la NFL comme « le nouveau fan de football », traduisant ainsi le jeu mondial dans un dialecte américain.
Plutôt que la crédibilité du football, l’approche se concentre sur l’accès culturel. Ferrero utilise Brady pour attirer les traditionalistes américains du sport.
Pendant ce temps, Budweiser emprunte une voie complètement différente. Plutôt que de se concentrer sur le jeu, elle s’appuie sur la culture des jeunes avec sa campagne « Budstalgia », recrutant des créateurs de mode et des artistes de rue pour remixer sa marque. L’objectif n’est pas de faire partie d’une journée de match, mais du moment culturel plus large qui l’entoure.
Deux marques. Deux publics totalement différents. Une approche partagée. En d’autres termes, ne commercialisez pas le jeu, mais l’identité qui l’entoure.
Les marques qui gagneront en 2026 ne seront pas celles qui crieront le plus fort. Ce seront eux qui arrêteront de diffuser à tout le monde et commenceront à s’adresser de manière significative aux publics qui comptent vraiment.
