Mark Ritson : Les sièges vides signifient que la tarification dynamique de la Coupe du monde fonctionne (pour la Fifa)

Mais si cela ressemble à un échec, c’est parce que vous ne comprenez pas la tarification. (Vous êtes un spécialiste du marketing après tout – pourquoi le feriez-vous ?)

Vous pourriez penser qu’une vente est le signal du succès en matière de tarification. Mais bien sûr, c’est tout le contraire. Vendre rapidement indique généralement que vous – comme la plupart des entreprises qui ne comprennent pas les prix – avez sous-évalué votre offre et privilégié le volume par rapport à la valeur. Préféreriez-vous vendre un stade de 70 000 places à 50 dollars le siège ? Ou tarifez vos sièges à 500 $ et il en reste 3 000 au coup d’envoi ? Faites le calcul.

Mes prix hypothétiques sont bien sûr très éloignés. Le siège le moins cher vendredi soir était de 1 120 $. Il y en avait exactement deux. Au-dessus, l’échelle est passée de 1 645 $, 2 330 $, 2 735 $ et 4 105 $. Le billet ordinaire le plus cher pour un match de groupe de la Coupe du Monde Fifa 2026 coûte plus cher que le siège le plus cher pour la finale de la Coupe du Monde 2022 au Qatar.

Lors de la dernière édition de l’événement aux États-Unis, en 1994, les billets commençaient à 25 dollars, soit environ 55 dollars aujourd’hui. Cela représente un vingtième de ce qu’il a été demandé aux supporters de payer vendredi.

N’oubliez jamais : il y a une différence entre un prix et une tarification : le prix facturé et la manière dont ce prix a été déterminé et communiqué.

Les spécialistes du marketing pourraient également se gratter la tête à ce sujet. Mais reste avec moi. L’ampleur des prix n’est pas la seule grande différence lors de la Coupe du Monde de cette année. Il y a aussi la manière dont ils sont fixés en premier lieu. Aucun de ces chiffres n’a été fixé à l’avance et laissé de côté. Il s’agit de la première Coupe du monde de l’histoire à tarification dynamique, ou comme la Fifa préfère le dire, à « tarification variable ».

Même mécanisme, nom plus doux, trou de taille égale dans la poche. Les prix évoluent en fonction de la demande initiale et des stocks restants, de haut en bas, match par match, de la même manière qu’une compagnie aérienne retarifie un vol du mardi à destination de Malaga.

La FIFA a construit cette machine avec soin. Les billets ont été mis en vente l’automne dernier par le biais d’une loterie Visa uniquement, un tirage au sort qui offrait aux gagnants un créneau horaire plutôt qu’une garantie. Quatre catégories de prix, un plafond de quatre billets par match et trois fenêtres de vente en octobre, décembre et avril, avec des prix augmentés à chacune d’entre elles. « Nous adapterons les prix en fonction de la demande que nous constatons, en fonction du stock restant », a déclaré au début un responsable de la Fifa aux journalistes. Heimo Schirgi, le directeur des opérations du tournoi, s’est montré plus direct. « Achetez vos billets tôt », a-t-il dit, « car tout peut arriver ».

Une grande partie de cela a un sens commercial. La demande d’une Coupe du monde n’est pas une chose, mais 104 choses différentes. Le Mexique en ouverture à l’Azteca n’est pas l’Egypte contre l’Iran à Seattle, où des places de groupe pourraient encore être trouvées pour 180 $. Un prix forfaitaire unique laisse une fortune sur la table à Mexico ou vide les stands à Seattle. La tarification variable permet à chaque jeu de trouver son niveau.

Les luminaires refusent également de rester immobiles. Jusqu’au tirage au sort de décembre, personne ne savait qui jouerait contre qui, ni où. Une égalité en huitièmes de finale peut opposer deux géants ou un géant et un vairon, et vous ne pouvez pas imprimer un prix fixe raisonnable pour un adversaire que vous ne pouvez pas encore nommer. La tarification dynamique permet au chiffre de rattraper son retard une fois que la réalité arrive.

La tarification dynamique est également la façon dont l’Amérique du Nord achète déjà beaucoup de choses. Compagnies aériennes, hôtels, Ticketmaster, NFL, chaque concert dans les stades. La Fifa vend ses titres sur un continent habitué depuis des décennies à traiter le prix affiché à l’écran comme un instantané plutôt que comme un fait. La défense par le président de la Fifa, Infantino, d’une tarification dynamique, selon laquelle il répond au marché local, n’est pas absurde.

Et pour les jeux qui n’ont pas l’air historiques à priori, il remplit les sièges, faisant baisser le prix pour éviter le cliché télévisé de plastique vide.

Mais la vraie raison réside dans les comptes. N’oubliez jamais que la tarification est le levier qui génère le profit. Pas de volumes de ventes, pas de réduction des coûts, et certainement pas de publicité.

La Fifa espère gagner environ 8,9 milliards de dollars grâce à ce seul tournoi, sur un cycle de quatre ans d’une valeur d’environ 13 milliards de dollars. C’est environ 72 % de plus que le cycle du Qatar et plus du double de la période précédente. Les revenus de la journée, qui approchaient les 950 millions de dollars en 2022, pourraient cette fois approcher les 3 milliards de dollars. Pour une organisation qui ne cesse de rappeler qu’elle est une organisation à but non lucratif, il s’agit de la Coupe du Monde la plus rentable jamais organisée.

Alors pourquoi une approche aussi efficace et aussi lucrative continue-t-elle de faire la une des journaux sur l’échec ? Parce que la Coupe du monde n’est pas un vol du mardi vers Malaga.

La première fissure, ce sont les sièges invendus. À la veille du tournoi, 29 matchs étaient à guichets fermés et 75 non, y compris les deux demi-finales et les quatre quarts de finale. Les matchs phares, ceux sur lesquels la tarification dynamique était censée gagner de l’argent, étaient ceux avec des rangées qui mendiaient encore. Un vol peut coûter une fortune car le passager doit rejoindre Malaga. Personne n’est obligé d’assister à un match de football. Et si certains sièges sont vides dans votre avion, vous ne pensez pas que la compagnie aérienne est en faillite, comme vous le faites lors du plus grand événement mondial.

La seconde est ce que représente le produit. Un billet pour la Coupe du Monde n’a jamais été seulement un siège. C’est la promesse que cette chose appartient à tout le monde, le gamin de Lagos et le banquier de Londres passant par le même tourniquet. Il y a une raison pour laquelle le président mexicain a choisi de céder son siège pour le match d’ouverture de la Coupe du monde à une femme locale de Veracruz et a choisi de regarder le match lors d’une projection publique gratuite. Elle comprend le football d’une manière que Trump ne comprend pas.

Le troisième est le mot brisé. Lorsque les trois pays hôtes (États-Unis, Canada et Mexique) ont postulé pour l’événement en 2018, ils ont promis des billets pour le match d’ouverture à partir de 60 dollars et un prix moyen proche de 1 408 dollars. La réalité a été un multiple de cela, et les fameux sièges à 60 $ se sont avérés être quelques centaines cachés dans les coins.

Normalement, cela serait simplement la preuve d’un autre cas de promesses excessives et de résultats insuffisants. Mais une autre leçon clé sur la tarification est que les règles normales s’appliquent ici, et que les spécialistes du marketing naïfs qui ne comprennent pas la réglementation des prix peuvent très rapidement se retrouver dans de nombreux ennuis brûlants et coûteux s’ils se trompent sur les prix.

En mars, Football Supporters Europe et le groupe de consommateurs Euroconsumers ont déposé une plainte de 18 pages contre la Fifa auprès de la Commission européenne. L’accusation est un abus de position dominante au sens de l’article 102 du traité européen. En tant que seul vendeur de billets pour la Coupe du monde au monde, la Fifa détient un monopole, et la plainte affirme qu’elle a utilisé ce monopole pour imposer des prix excessifs, une tarification dynamique opaque, des « modèles sombres » de vente sous pression et des « publicités appâts », la dernière étant ces billets à 60 $ qui existaient à peine.

« Le football est une passion universelle », a déclaré Marco Scialdone d’Euroconsumers, « mais la Fifa le traite comme un luxe privé ». La plainte demandait à Bruxelles des mesures d’urgence : geler les prix, mettre un terme à la tarification dynamique pour les supporters européens, publier ce qui restait et où. Bruxelles n’a pas agi à temps. Quoi qu’il décide, il arrivera trop tard pour cette Coupe du Monde et ne comptera que pour la suivante.

L’UEFA, de manière révélatrice, a déjà pris l’autre chemin, plafonnant les prix de l’Euro 2028 à près de la moitié des billets à moins de 70 €.

L’autre moitié ? Vous l’avez deviné. La tarification dynamique est trop rentable, trop efficace, trop efficiente pour y résister.

Mark Ritson est un ancien professeur de marketing, consultant en marque et sept fois chroniqueur PPA de l’année. Il est le fondateur du MiniMBA en Marketing (qui a un prix fixe fixe de 1950 £, du moins pour le moment).