Les prétendants aux Cannes Lions : les meilleurs pronostics d’Anthropic, The Ordinary, Icelandair et Life360

J’ai donc été ravi de voir avec quelle beauté Life360 a capturé mes pensées intérieures dans son film « Je pense à toi (mourir) ». Une idée absolument slam-dunk. Exécuté avec des détails parfaitement animés, des petits oiseaux bleus de Cendrillon à la jambe coupée. Et le pont parlé et décousu de la chanson ? Je pourrais l’écouter toute la journée parce que c’est exactement ce que pensent nos mamans (quand nous ne sommes pas occupés à aspirer une émission de meurtre). Je suis vendu. Et juste au moment où je venais d’inscrire ma fille à une enfance sans smartphone, rien du tout.

Orlaith Conlon, directrice créative, social, Dentsu Creative : Les publicités touristiques peuvent être un trope massif, mais celle-ci me fait picoter les orteils. Une prémisse si simple – « L’Islande est si belle qu’elle doit être générée par l’IA » – et tout à coup je me retrouve avec un chapeau en papier d’aluminium, me demandant si l’Islande est réellement réelle.

Le tout est mis en place avec une confiance ironique qui lui permet d’embrasser pleinement l’absurdité. C’est culturellement intelligent, exploitant notre paranoïa collective autour de l’IA et des faux contenus tout en utilisant le produit lui-même comme preuve contre le complot.

Chaque affirmation ridicule devient une autre vitrine de ce qui rend l’Islande incroyable. Des macareux ? Non, ce sont des robots. Des arbres ? Ne grandissez pas sur des écrans verts, duh. Ils élargissent encore l’idée avec des tests et des jeux d’IA faux ou réels.

Cela montre la puissance d’une idée qui inverse le brief et restitue le social en lui-même avec un clin d’œil. Mais ce que j’apprécie le plus, c’est qu’il fait suffisamment confiance au public pour comprendre l’étrange en premier et vendre ensuite. Véritable or social.

Matt Gay, directeur créatif exécutif, Adam&EveTBWA : Ces dernières semaines, j’ai eu le privilège de juger la liste restreinte des Lions du Commerce Créatif. L’éventail de pensées créatives et d’idées sous différentes formes est époustouflant et m’a rappelé à quel point il est difficile de remporter un Lion. Et même s’il y a des favoris, rien n’est sûr à Cannes, alors j’espère qu’un outsider se faufilera et remportera un trophée ou deux.

Parmi les favoris, je pense que Claude et Coinbase s’en sortiront très bien.

J’espère que les « Petites créatures » d’Apple figureront parmi les gagnants. Certainement en artisanat. Même si l’idée est reine et le sera toujours, je suis un adepte de l’artisanat. C’est un film merveilleux et charmant qui a été conçu avec soin et amour par l’équipe derrière lui. On sent littéralement les empreintes du réalisateur.

Le dernier que j’aimerais voir rapporter du métal à la maison est la brillante campagne « Golden Zone » de McDonald’s.

Tim Pashen, directeur créatif exécutif, Worthing Your While : Un peu comme donner un pourboire à Manchester City dans son faste (ce qui n’est pas un appel audacieux), mon argent est sur Coinbase pour le Grand Prix Film Craft. « Your Way Out » était l’un de ces rares travaux qui ont arrêté les longues lectures générées par l’IA sur LinkedIn pendant cinq minutes (ce qui n’est pas une mince affaire) et ont incité tout le monde à s’asseoir et à regarder avec admiration.

Tourné à huis clos comme un jeu vidéo réel (car faire les choses à la dure est de nouveau à la mode) et associé à une remasterisation de I’ve Gotta Be Me de Sammy Davis Jr, le tout a été réalisé par une micro-agence indépendante émergente avec Oscar Hudson à la barre.

J’ai ennuyé plus de collègues en parlant de ça que de n’importe quel autre article cette année. Ce qui vous dit probablement tout ce que vous devez savoir.

Teemu Suviala, directeur de la création mondiale, Landor : Dans notre métier, il existe une vieille habitude de confondre les choix d’exécution avec des idées. Nous continuons à polir les surfaces et qualifions ce polissage de réflexion plus profonde. Il vaut donc la peine de s’arrêter sur trois œuvres qui résistent bien à cette triste dérive : « Periodic Fable » de Uncommon pour The Ordinary, « Your Way Out » de Coinbase et les films du Super Bowl d’Anthropic.

Tous les trois se distinguent non pas par leur finition (aussi considérable et finement travaillée soit-elle), mais par la réflexion qui les sous-tend. Le marketing de la beauté ne fait qu’usurper l’identité de la science. Le consommateur moderne est un personnage non jouable dans le jeu de quelqu’un d’autre. L’IA va bientôt nous vendre des tas de conneries sous prétexte de nous aider (si c’est autre chose que Claude, bien sûr). Chacune est une petite vérité inconfortable, bien articulée et présentée avec clarté, générant de multiples exécutions à partir de cette seule pensée et, plus important encore, générant des émotions et des actions.

Il est également rafraîchissant qu’ils ne soient pas disposés à courtiser tout le monde, arguant plutôt de leur position sur le marché. La satire d’Anthropic était suffisamment pointue pour provoquer Sam Altman dans une jolie petite réfutation, qui est son propre genre d’approbation et un divertissement de premier ordre de nos jours.

Tous sont incontestablement fabriqués par des mains humaines, évitant ainsi les erreurs générales de l’IA. Le métier, du jeu d’acteur à la conception, est au rendez-vous et il connaît sa place, au service de l’argumentation plutôt que de le remplacer.

Beth Anderton-Allen, directrice créative, Amplify : La plupart des campagnes sur une crise l’expliquent. Celui-ci vous a simplement montré et vous a choqué. Dans Dirty Business, les responsables de l’eau accusent les systèmes d’égouts de l’époque victorienne ; c’est leur défense préférée. Il y a donc quelque chose de génial dans le fait que 4Creative construise une fontaine. Les Victoriens les ont construits pour fournir de l’eau potable aux travailleurs en cas de crise de contamination. Prendre ce symbole civique et le corrompre, des personnages en bronze vomissant de l’eau brune, un cadre en costume perché dessus, une mallette remplie d’argent, recadrent tout l’argument. L’infrastructure est victorienne. La négligence est tout à fait moderne. Des eaux usées brutes et non traitées dans nos cours d’eau et les gens ordinaires en paient le prix. Ce travail portait tout cela.

Robert Doubal, directeur de la création mondial conjoint, M+C Saatchi Group : Plus de changements dans notre industrie au cours des 12 derniers mois qu’au cours des 12 dernières années, a déclaré Arthur Sadoun. Notre secteur évolue certainement rapidement et il est juste de dire que les créatifs se sont peut-être sentis sous pression, voire sous le feu des critiques, au cours de la dernière année.

Mais la créativité est une arme. Et lorsque vous mettez les meilleurs créatifs du monde au pied du mur, ils ripostent avec un travail incroyablement bon. Les créatifs sont intelligents et veulent impressionner cette année – et cela se voit.

« Time and a Place » d’Anthropic : une campagne magnifiquement conçue, merveilleusement écrite, parfaitement dirigée et glorieusement chronométrée, qui a prouvé que l’artisanat, le goût et le timing (et un budget du Super Bowl) peuvent aider à changer la fortune d’une entreprise du jour au lendemain.

« Your Way Out » de Coinbase : créer un jeu pour de vrai avec un artisanat à couper le souffle est une bonne chose. Artisanat époustouflant. Sûrement un grand gagnant.

« Expédition impossible » de Colombie : peut-être quelques gagnants de Colombie cette année. Une entreprise courageuse qui se comporte comme un challenger percutant et divertissant.

La « fable périodique » de The Ordinary : un message de 1984 destiné à l’industrie de la beauté à prendre en compte. Merveilleusement conçu. Superbement rebelle. Et magnifiquement conçu.

Et enfin, un petit mais puissant gagnant. « Pape Oui » de Popeyes. Une masterclass en simplicité. Bonne chance à tous. La créativité trouve toujours un chemin.

Sophie Evans, stratège créative, Teads : Au vu de l’effervescence du travail à Cannes cette année, Heineken prend pour moi la première place. Ses campagnes se démarquent car elles combinent véritablement narration émotionnelle et pertinence culturelle. Ils occupent un espace authentique, qu’ils ont gagné grâce à un engagement inébranlable envers ces thèmes et la personnalité de leur marque, racontant leurs histoires de manière adaptée à l’environnement pour maximiser l’impact et la connexion. Ses travaux, tels que « Now You Can » et « Fans Have More Friends », démontrent une profonde compréhension de ce qui compte pour les gens, en créant des concepts avec lesquels le public s’identifie véritablement tout en restant fidèle à l’identité de la marque.

Pour que le travail créatif transcende l’attention, il doit également être à résonance émotionnelle et profondément enraciné dans des expériences réelles. C’est ce qui distingue les campagnes primées des autres. Les jurys continueront de récompenser le travail qui crée des liens significatifs avec le public et ce sont les marques qui équilibrent créativité et authenticité qui sont susceptibles de se démarquer. Pour moi, Heineken a toujours montré à quel point cette combinaison peut être puissante.

Curro Piqueras, directeur de la création, Dude London : Certains d’entre nous décriraient notre travail comme une résolution créative de problèmes, une vision du monde sous un angle différent et la conviction qu’un changement de comportement est possible. C’est pourquoi cette idée, même si elle n’est pas purement une idée de communication, pourrait être l’une des plus ambitieuses de cette année, car elle vise à changer radicalement à l’échelle mondiale quelque chose à laquelle nous sommes tous habitués : le sous-titrage.

« Caption With Intention » pour la Chicago Hearing Society d’Omnicom est déjà une pièce plusieurs fois récompensée (apparemment un Oscar) et fait partie de ces idées qui auront une longue vie après le festival. Certainement candidat au Grand Prix, « Caption With Intention » réinvente ce que les sous-titres signifient pour les malentendants, leur permettant de vivre l’expérience du cinéma comme jamais auparavant.

Nicolas Rajabaly, directeur de la création, MakeMePulse : Nous passons beaucoup de temps à réfléchir à la façon dont le numérique peut véritablement améliorer l’expérience muséale : non seulement y superposer la technologie, mais remodeler la façon dont les gens se connectent à l’art et à la culture. Cette campagne me touche parce qu’elle fait exactement cela. Pointez votre mobile vers un tableau et Google Gemini génère un dialogue personnalisé en temps réel entre vous, l’œuvre d’art et son histoire. Pas de scénario. Pas de voix préenregistrée. Juste une conversation. À une époque où une grande partie des discussions sur l’IA portent sur la productivité et l’automatisation, il est véritablement inspirant de voir qu’elle est utilisée pour rapprocher les gens de la culture, de l’histoire et de la beauté. C’est l’IA au service de l’humanité et c’est, pour moi, à ce moment-là que la technologie prend vraiment son sens.

Ivan Beczkowski, directeur de la création, Fullsix : Cannes 2026 couronnera « The Pull » de Parkside, car lorsqu’une industrie ne sait plus comment regagner la confiance, la preuve devient le nouveau spectacle. À une époque où l’IA générative peut fabriquer n’importe quelle image, où les deepfakes rendent chaque vidéo suspecte et où les flux d’influenceurs vendent des miracles qui ne fonctionnent pas, Parkside attache une perceuse alimentée par batterie à un avion de 73 tonnes et la tire. Pas de rendu. Aucune métaphore. Juste du couple, de l’acier et de la physique newtonienne. C’est un retour radical à la démonstration, à la publicité qui prouve avant de séduire. L’émotion n’est pas programmée ; cela fait partie du risque, du poids, du « il n’y a aucune chance que ça marche »… jusqu’à ce que ça marche. Un jury épuisé par l’artisanat virtuel et les promesses polies reconnaîtra la provocation la plus simple : la réalité.

Parkside ne propose pas une histoire sur la confiance – il offre des preuves. Et à l’heure actuelle, les preuves sont la denrée créative la plus rare. Cannes 2026 : le retour aux sources comme acte révolutionnaire.

Simon Cooper, directeur créatif, Born Social : Chez Born Social, nous travaillons en étroite collaboration avec Wieden+Kennedy pour nous occuper de Ford dans toute l’Europe. Cela signifie que j’ai l’occasion de voir son travail de près et sa campagne « Absolute Tabasco » du début de cette année est un excellent exemple de la créativité de W+K à son meilleur.

Le film de héros est glorieux. Des images marquantes, un humour coquin, une idée simple parfaitement exécutée. C’est un véritable exemple de « s’engager » et de traiter le public comme des adultes. Il ne s’agit pas d’alimenter le message à la cuillère ; cela nous donne quelque chose à apprécier et à réfléchir. Pourquoi ces personnes, portant des équipements de protection, sont-elles transportées par hélicoptère vers un volcan ? Où vont-ils ? Et pourquoi boivent-ils ce qui semble être de la lave en fusion ? Il nous faut 40 secondes pour le découvrir. Chaque seconde est une joie.

Les publications en coulisses sur les réseaux sociaux révèlent le savoir-faire derrière le travail. Cela ressemble à l’expérience d’un savant fou, un projet artistique de style papier mâché Blue Peter intégré à un décor géant. Les directeurs artistiques versent du gunge rouge dans un pichet doseur en plastique tandis qu’un pinceau touche délicatement les cendres volcaniques des montagnes. J’aime à quel point c’est réel. Je ne serai pas le seul.