Le canal de croissance le plus rapide de McLaren a 60 ans
McLaren et Iron Mountain prouvent que les meilleures idées de campagne pourraient bien prendre la poussière dans le grenier de votre marque, et Louise McEwen, directrice marketing de McLaren, a les chiffres pour le confirmer.
Voici une statistique qui fera réfléchir n’importe quel CMO. Lorsque McLaren associe authentiquement une campagne à un moment de son héritage, McEwen affirme qu’elle résonne 250 fois plus auprès des fans qu’une activité comparable sans cet ancrage patrimonial, une augmentation multiple plutôt qu’un pourcentage, et le public qui répond le plus avec enthousiasme est le jeune, les fans que les équipes de Formule 1 dépensent des fortunes pour atteindre.
Ce chiffre a été prononcé sur scène au McLaren Technology Center, où Iron Mountain a réuni plus de 100 invités pour examiner ce qui est en train de devenir l’un des partenariats les plus intéressants du marketing B2B. Iron Mountain est bien plus qu’un logo sur une voiture. La société a retiré 17 000 éléments de l’histoire de McLaren des étagères et des boîtes, les a transférés dans des coffres-forts environnementaux appropriés, a sauvé des décennies de séquences de bandes vidéo obsolètes et physiquement délabrées, et a rendu le tout consultable avec l’IA, mettant ainsi 60 ans d’histoire de course à disposition pour la première fois.
L’éclipse gagnante
McEwen appelle cette philosophie « toujours en avant », l’idée selon laquelle le passé alimente l’avenir. Mais la leçon la plus transférable est la façon dont McLaren y est parvenue. L’équipe s’est davantage appuyée sur le patrimoine au cours des années où elle ne gagnait pas, une période que McEwen décrit comme l’éclipse gagnante. Lorsqu’il n’y avait pas de trophées à raconter, les archives devenaient l’histoire, et les avis des fans ont révélé quelque chose d’inattendu : le public a adoré. L’héritage n’était pas un lot de consolation mais l’atout le plus durable de la marque.
Il y a une leçon à tirer de cela pour tout spécialiste du marketing B2B, car la plupart des entreprises, la plupart du temps, ne connaissent pas leur meilleure année. Les archives constituent la stratégie de contenu pour les saisons où l’actualité est calme, et la couche d’authenticité pour les saisons où elles ne le sont pas.
Du centre de coûts au moteur de croissance
Karen Feldman, directrice marketing d’Iron Mountain, exprime le changement commercial en termes simples. La plupart des entreprises considèrent leurs archives comme une forme d’assurance, payant pour stocker le passé au cas où elles seraient nécessaires et ouvrant rarement la boîte. Le partenariat McLaren démontre l’alternative, une archive qui mérite sa subsistance. Les livrées de célébration, les campagnes d’anniversaire, le programme d’adhésion au McLaren Racing Club lancé en février et le 1 000e Grand Prix de l’équipe, célébré à Monaco, 60 ans après la première course, tous s’inspirent directement du matériel récupéré. Approuvez un élément de contenu d’archive une seule fois et il peut être diffusé partout, des murs multimédias aux expériences de fans gamifiées créées avec Google Cloud, certaines présentant des photographies imprimées il y a plusieurs décennies, classées et jamais revues jusqu’à présent.
Il y a même un angle performance. James Bunbury, directeur des partenariats F1 chez McLaren, souligne que l’effet de sol, le principe aérodynamique derrière la récente voiture de championnat de l’équipe, a été exploré pour la première fois dans les années 1970. Les schémas dessinés à la main il y a un demi-siècle côtoient désormais des questions sur la manière dont les connaissances techniques archivées pourraient éclairer la voiture actuelle. Il s’avère que le grenier n’est pas réservé uniquement aux spécialistes du marketing.
Vous n’avez pas besoin d’être McLaren
L’objection évidente est que toutes les marques n’ont pas Senna dans leur coffre-fort, et c’est vrai. Mais avant ce projet, les archives de McLaren étaient exactement dans le même état que les vôtres : dispersées, sombres, détériorées et impossibles à consulter. Le glamour réside peut-être dans la course, mais le problème des archives est universel, tout comme l’opportunité. Andrea Kalas, vice-présidente des services de médias et d’archives d’Iron Mountain et femme qui a restauré Le Parrain pendant ses années à la tête des archives de Paramount, le voit dans tous les secteurs, d’une maison de mode construisant une activation complète autour du patrimoine pur avec à peine un produit en vue, à un diffuseur britannique transférant quotidiennement le contenu d’archives sur YouTube et le regardant monétiser immédiatement. Chaque entreprise a des histoires de fondateurs, des premiers produits, des dessins, des échecs et des retours. La question est de savoir si quelqu’un peut les trouver.
Ce qui nous amène à la partie la plus romantique de cette histoire. L’équipe d’Iron Mountain se rend maintenant en Nouvelle-Zélande, dans la famille du fondateur Bruce McLaren, pour récupérer des films et des biens qui n’ont jamais été au Royaume-Uni et qui n’ont jamais été vus publiquement, préservant ainsi le stock de films fragile afin qu’il puisse survivre à la numérisation. « Je ne sais pas quels trésors vont revenir », admet McEwen. C’est un héritage sur le point d’être perdu à jamais, et la prochaine grande campagne attend d’être retrouvée.
Donc, avant de présenter la prochaine grande idée, il vaut peut-être la peine de poser d’abord une question plus simple. Qu’y a-t-il dans le grenier de votre marque ?
