Robert Zitzmann : La Coupe du monde met à l’épreuve la stratégie de création de chaque marque

C’est une évolution qui se prépare depuis de nombreuses années. Prenez le village officiel des athlètes de TikTok aux Jeux olympiques de 2024 et sa présence au festival Coachella, le Vatican du marketing des créateurs, plus tôt cette année. Pourtant, le football étant la forme la plus pure de audience communautaire, la culture des créateurs ne fait pas encore véritablement partie de l’ADN du jeu.

En raison des différents fuseaux horaires et des distances géographiques entre les villes et les pays hôtes de la Coupe du monde, la consommation des fans se produit simultanément sur plusieurs appareils et formats. Avec certains marchés clés de la Fifa proposant des matchs tard dans la nuit, il y aura de nombreuses situations en tête-à-tête entre les flux et les abonnés. Cela fait du deuxième écran le principal argumentaire de la culture conversationnelle.

Du point de vue de la marque, le jeu est extrêmement évident : confier les récits aux influenceurs et aux co-créateurs et investir dans un contenu proactif et en temps réel.

Mais il y a plus que cela.

Aujourd’hui, le brief de toute marque comporte un objectif vaste et primordial : la pertinence culturelle. La Coupe du Monde offre une série d’histoires larges mais prévisibles sur lesquelles nous pouvons compter pour anticiper une conversation organique. Le joueur du match, les supporters du match, les vainqueurs, les vainqueurs inattendus, la rivalité, les lieux et, surtout, la beauté inattendue des histoires humaines, sur et en dehors du terrain. Pensez au défenseur néo-zélandais Tim Payne après qu’un influenceur argentin a appelé ses partisans à s’unir et à faire du joueur peu connu de 32 ans un « héros » de la prochaine Coupe du monde.

La dure vérité est que de nombreuses marques ne démarrent pas la planification de leur Coupe du Monde avec une vision culturelle et un point de vue correspondant sur les moments clés et les points de contact émotionnels. Trop souvent, il semble suffisant de laisser les ambassadeurs de la marque numérique s’occuper des choses.

Cela ne suffit pas pour que les marques se démarquent et restent dans les mémoires.

Si nous regardons le sommet du jeu créatif pour l’inspiration et l’orientation, nous assistons à une nouvelle ère de marketing basé sur l’humain (désolé, l’IA), multicanal, multi-contenu, multi-culture (c’est pour vous, Bad Bunny et Travis Scott), multigénérationnel et axé sur la marque.

La narration est de retour bébé.

Cela se résume à ceci : oubliez la règle de la durée d’attention de sept secondes et lancez un film de cinq à six minutes.

Présentez des personnages petits et grands de différents genres, tels que le sport, la musique, le cinéma, les jeux et des sous-cultures de niche.

Mettez des acteurs hollywoodiens dans des rôles principaux et secondaires (oui, Matt Damon est un meilleur acteur que 99% des footballeurs).

Assurez-vous que les légendes du football se présentent.

Faites interagir des icônes de différents sports. Produisez un script épique. Il s’agit de raconter des histoires, pas de vendre des histoires.

Valeur de production par rapport aux médias payants.

La gravité de la grandeur connectée.

Des images si emblématiques que les campagnes de la Coupe du monde de 2042 les rejoueront.

Les marques deviennent DJ, diffusant la culture sur vinyle, remixée de leurs propres mains. Le résultat : nos flux sont chargés de contenu cinématographique que nous partageons.

Je pourrais continuer jusqu’au coup de sifflet final à New York le 19 juillet. Mais il y a trois points clés à retenir pour garantir que le marketing des créateurs soit traité comme plus qu’un simple produit de marketing cet été.

Premièrement, au lieu de s’engager dans une stratégie de création cloisonnée, les marques devraient créer leur propre casting diversifié qui vit également en dehors des médias sociaux. Imaginez un groupe co-créatif et connecté d’humains influents, qu’ils soient célèbres sur les réseaux sociaux ou dans les anciens médias, qui assistent à des événements, font des podcasts, vont à des jeux ensemble et commentent le contenu de chacun autour d’un thème. Une équipe exclusive, sélectionnée et traitée comme les interprètes d’une émission de télévision avec un scénario divertissant.

Deuxièmement, les briefs des créateurs semblent souvent familiers. Les créateurs bénéficient et présentent des accès exclusifs, des rencontres et des retraites. De cette façon, les créateurs se retrouvent comme des fans dans les tribunes avec le même maillot que tout le monde. Un brief de créateur fort doit intégrer ses destinataires à un thème de marque original et propriétaire qui offre aux créateurs la liberté et l’espace créatif pour faire leur propre travail. Donner un microphone de marque aux voix des médias sociaux ne peut fonctionner que lorsque chacun est aligné sur un véritable point de vue culturel. Pensez aux Backyard Legends d’adidas, ou à la façon dont Lego se présente pour jouer et Lay’s veut juste s’amuser. Ce mémoire peut être simple.

Enfin, le plaisir est important, tout comme la rapidité et l’originalité. Les créateurs et leurs marques qui trouveront une nouvelle solution pour eux-mêmes et leurs communautés gagneront.

La plateforme culturelle d’une Coupe du Monde offre un grand nombre d’angles pour créer des trucs sympas. C’est unique mais large à la fois. Les marques et les créateurs doivent ajouter à la beauté de l’appartenance, à l’unité mondiale et aux histoires de héros inattendues, en utilisant le pouvoir de la communication en direct pour apparaître rapidement et de manière créative et créer une nouvelle référence pour le contenu des créateurs basé sur des événements.

À tous les créateurs, créateurs et affiliés commerciaux : bonne chance.

Robert Zitzmann est directeur général et associé de Jung von Matt Sports et membre honoraire du conseil d’administration du Sheffield FC, le premier et le plus ancien club de football au monde.

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