Dennis Claus : O Power of Scotland – une petite leçon de fandom de l’armée tartan

Les supporters écossais ont toujours montré un soutien inébranlable et autodérisif à leur nation, quelles que soient leurs performances sur le terrain.

Mais en tant qu’ultra du Club de Bruges et spécialiste du marketing, cela m’a donné quelques idées sur ce qui motive réellement le fandom.

Les fans conçoivent leur propre expérience

Les supporters écossais ont traversé des moments sombres : défaites 3-0 contre le Kazakhstan, défaites de dernière minute et années d’échec à se qualifier. (note de l’éditeur : et c’est contourner poliment les performances désastreuses.)

Mais malgré le chagrin, l’armée tartan ne manque jamais de se présenter. Ils soutiennent leur équipe malgré les résultats, pas grâce à eux.

En tant que supporter du Club de Bruges depuis toujours, j’ai moi-même été là : déceptions européennes, défaites contre mes rivaux. Et pourtant, je n’ai jamais crié plus fort que de nous voir battre l’Atlético Madrid en Ligue des Champions, aux côtés de ma famille, en vivant le slogan du club : « No Sweat, No Glory ».

Chez Apply, nous avons mené des recherches qui ont révélé seulement un fan de sport sur quatre cite ce qui se passe sur le terrain comme le principal moteur de sa fandom. Tout autour de l’événement compte : les histoires que votre père vous a racontées, la première fois que vous avez chanté dans un stade, l’identité commune d’y être ensemble. Ce sentiment d’appartenance, d’identité et de communauté retient les fans bien plus que les résultats.

Et cela ne signifie pas seulement combien de bières sont vendues. Regardez Providence, à l’extérieur de Boston, où séjournent de nombreux supporters écossais. Il y a un an, les fans de Tartan Army ont créé une page Facebook pour échanger des notes sur les hôtels bon marché, puis sur les bus auto-organisés, l’hébergement et les divertissements. Personne ne leur a vendu cette expérience. Ils l’ont construit eux-mêmes.

Les fans ne veulent pas de forfait.

Ils veulent que les outils leur soient propres.

Le pouvoir du fandom de niche

Il s’agit de l’Écosse, de la Corée du Sud, d’Haïti et du Cap-Vert. Ces équipes dites de « niche », bien qu’elles comptent moins de supporters que les habitués de la Coupe du monde, ont continué à faire la une des journaux en créant des moments sur et en dehors du terrain.

Les fandoms de niche, bien compris, ont une portée massive et un engagement encore plus important.

Regardez le club de football de Venise bâtissant son culte auprès des fashionistas, Le Gruyère AOP en tant que sponsor en titre des Championnats d’Europe de curling, ou Bienvenue à Wrexham. La passion se concentre dans les niches et, aujourd’hui, les marques peuvent construire l’infrastructure nécessaire pour interagir avec elles à grande échelle, sans s’appuyer uniquement sur les grandes franchises.

Traitez le fandom comme une communauté et non comme une secte

Ce que l’armée tartan fait exceptionnellement bien, c’est de faire en sorte que les étrangers se sentent partie intégrante de la tribu. Ils apportent la culture avec eux, se lient d’amitié avec les locaux et font entrer tout le monde dans le fandom.

La croissance s’accélère lorsque les communautés sont ouvertes et non fermées. Il y a actuellement une tendance pour certaines marques à se rapprocher du statut de culte identitaire, avec exclusivité et barrières à l’entrée. Le sport à son meilleur fait le contraire. Il s’ouvre et attire des étrangers qui n’avaient aucune intention de se soucier du football écossais jusqu’à ce que 3 000 supporters se rassemblent avec de la cornemuse à 6 heures du matin.

Les marques qui ont réussi jusqu’à présent lors du tournoi l’ont d’instinct compris. Comme « Made in Scotland from Girders » d’Irn-Bru, avec Susan Boyle à fond sur le pont du Forth, se penchant sur le prix des billets, faisant basculer la culture et 28 ans de souffrance.

Cela a fonctionné parce que c’était fait pour les fans, pas simplement pour eux.

Faites-en une affaire de fans

Égoïstement, j’aimerais voir l’équipe de Belgique remporter cette Coupe du monde. Mais la vérité est que quel que soit le pays qui le fera, ce ne sera pas nécessairement celui qui gagnera cet été.

Les vrais gagnants sont déjà clairs : l’armée tartan, les Sud-Coréens et les Cap-Verdiens. Les nations avec des supporters qui se sont présentés pour créer des moments inoubliables.

Pour les marques, parlez simplement des fans si vous voulez les conquérir. Construisez des communautés ouvertes et non surveillées, et construisez l’infrastructure pour permettre aux fans de faire ce qu’ils font de mieux : transformer des moments en souvenirs.

Maintenant à ce soir. Ecosse contre Brésil. Ouais, bonne chance !

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