Virgin Active défie la culture toxique du fitness avec une nouvelle campagne

Avec la campagne Leave the Cult, Join the Club, Virgin Active bouscule les clichés du fitness compétitif pour promouvoir une approche plus équilibrée du bien-être.

Lancée à l’occasion de la Journée mondiale de la santé mentale, l’initiative invite les gens à dire au revoir à la pression du « allez-y fort ou rentrez chez vous » et à adopter une façon plus douce et plus réaliste de prendre soin d’eux-mêmes.

Un message ironique pour lutter contre l’épuisement professionnel

Créée par l’agence We Are Pi d’Amsterdam, la campagne Virgin Active Leave the Cult a été créée pour lutter contre ce qu’on appelle l’épuisement professionnel du bien-être : l’anxiété et la fatigue générées par l’obsession de l’optimisation personnelle et les attentes inatteignables du monde du fitness.

Sur un ton ironique et léger, Virgin Active transforme les phrases de motivation toxiques en invitations à ralentir, se reposer et retrouver le plaisir du mouvement.

Une approche globale, du digital aux salles de sport

La campagne est visible en OOH, sur le numérique et à la radio, et trouve également de l’espace dans les clubs Virgin Active du monde entier.

Les salles de sport ont aménagé des espaces dédiés à la récupération et à la relaxation, bousculant l’idée selon laquelle le repos est un signe de faiblesse : il devient au contraire un élément essentiel du bien-être.

Virgin Active au semi-marathon des Royal Parks à Londres

Lors du Royal Parks Half Marathon de Londres, le message de Virgin Active a été porté auprès de 16 000 coureurs et de milliers de spectateurs.

Sur les panneaux le long du parcours, des slogans tels que « allez-y fort ou rentrez chez vous » étaient ironiquement inversés, tandis que les affiches d’après-course se moquaient de la mentalité « pas de jours de repos ».

Une « Zone de récupération » sponsorisée offrait un espace concret pour se détendre après la course.

Une invitation à redécouvrir une forme physique plus humaine

« Le bien-être est différent pour chacun de nous, mais dans le domaine du fitness, les voix les plus fortes ressemblent toujours à celles des sergents instructeurs.», a déclaré Rick Chant, ECD de We Are Pi.

Selon lui, la campagne Virgin Active Leave the Cult est un geste courageux : elle utilise l’humour au lieu de la pression pour dénoncer la toxicité qui se cache souvent derrière le mot « bien-être ».