Y a-t-il de la place pour maximiser la friction dans le B2B ?
En janvier dernier, Kathryn Jezer-Morton a déclaré 2026 l’année du maximum de friction. En véritable mode B2B, j’ai six mois de retard pour discuter de ce que cela signifie pour notre industrie.
ICYMI, friction-maxxing est la pratique intentionnelle consistant à ajouter de petits inconvénients délibérés dans la vie quotidienne. Cela pourrait consister à échanger une livraison de nourriture contre une visite aux magasins, l’achat des ingrédients, puis la préparation d’un repas. Ou utilisez des panneaux de signalisation au lieu de Google Maps pour vous rendre à votre prochaine destination. Bon sang, pourquoi ne pas lire un bon livre au lieu de faire défiler la catastrophe ? C’est une petite façon de lutter contre la gratification instantanée de la technologie qui s’est lentement imposée à nous.
En apparence, le friction-maxxing ne pourrait pas être moins B2B. Nous sommes obsédés par la rationalisation des opérations, l’amélioration de l’efficacité, l’élimination des obstacles et l’optimisation des expériences. Mais nous sommes également obsédés par la confiance. Et comment instaurer la confiance ? Il y a des études de cas, des témoignages de clients et des preuves impressionnantes. Et puis il y a les consultations personnalisées, les démos lentes et approfondies et les longs appels d’intégration – en d’autres termes, les bonnes frictions.
L’effet Ikea
Travailler ensemble pour créer quelque chose qui répond aux besoins de votre entreprise rappelle beaucoup l’effet Ikea, l’idée selon laquelle nous valorisons davantage un produit lorsque nous avons contribué à sa création. Vous devez admettre que prendre du recul et admirer votre commode Malm ou votre bibliothèque Billy est une sensation fantastique. Il en va de même pour ces consultations personnalisées ; ils ne sont pas pratiques, mais le jeu en vaut la peine.
En réalité, ces choses prennent du temps et nous supposons souvent que les acheteurs B2B n’ont pas le temps. Maintenant, vous savez ce qui se passe lorsque nous supposons. Mon hypothèse est que les acheteurs B2B prendront le temps s’ils pensent que cela en vaut la peine, et pour le moment, nous ne vendons pas la valeur de ces consultations, démos et appels. Il s’agit toujours du « time-to-value » et jamais de « la valeur du temps ».
Commercialisation lente
Cela m’amène à ralentir le marketing. Faisant partie de la culture du mouvement lent, de l’idée selon laquelle nous devrions évoluer vers une approche plus réfléchie et délibérée de la vie, le marketing lent se concentre sur l’établissement de relations plus profondes et à long terme au lieu de générer des conversions à grand volume. Cela pourrait ressembler à des événements plus petits et plus intimes, créant moins de contenu plus intentionnel ou rendant tout véritablement personnalisé.
Cela semble rêveur, mais je suis bien conscient de la réalité selon laquelle il n’y a pas toujours de place pour la patience en B2B. Notre secteur exige de l’urgence et une connaissance immédiate des catégories – et une approche marketing totalement lente ne suffira pas lorsque vous essayez de vous démarquer de vos concurrents.
Cela étant dit, je pense qu’il y a place à un peu plus de frictions dans notre monde. Prenez le contenu, par exemple : les médias sociaux et la capacité d’attention épuisante ont mis l’accent sur l’immédiateté et sur l’attraction de l’attention du lecteur le plus tôt possible. Mais maintenant, avec les LLM qui parcourent votre contenu, l’originalité devient de plus en plus importante. Ces blogs rapides et vifs ne peuvent pas toujours entrer dans le vif du sujet d’un problème de la même manière qu’un livre blanc approfondi et réfléchi pourrait le faire. Tous les acheteurs B2B ne liront pas chaque page, mais les informations pourraient bien apparaître dans leurs résumés d’IA. Alors pourquoi ne pas essayer un peu des deux ?
C’est un exercice d’équilibre
Ce que je veux dire, c’est que nous devons nous inspirer du livre sur la friction maximale. D’une manière générale et au niveau B2B, nous devenons dangereusement obsédés par la commodité. Nous laissons la technologie faire de plus en plus le gros du travail – et ce faisant, nous passons à côté du plaisir.
En réalité, le B2B ne parviendra jamais à atteindre pleinement son maximum de friction – et nous non plus. Je n’ai pas troqué mon iPhone contre une brique Nokia, mais j’évite la Central Line pour parcourir une partie de mon trajet à pied. Et je me sens mieux grâce à ça.
Le Friction-Maxxing ne consiste pas à faire les choses à la dure parce que c’est difficile ; il s’agit de faire les choses à la dure, car le parcours et le résultat final le rendent plus gratifiant. Il va sans dire qu’il existe de nombreuses frictions que nous éliminons à juste titre dans le B2B. Mais parmi ces chutes se trouvent les morceaux de bonne friction dont nous avons oublié la valeur. La première étape consiste à déterminer où se situe cette bonne friction et si vous lui rendez vraiment justice.
Peut-être que si nous limitons suffisamment les bonnes frictions, les acheteurs B2B comprendront sa valeur et prendront le temps pour cela. Oui, cela ne semblera pas pratique au début, mais attendez de voir leur pack plat terminé.
