Alors que les sociétés de portefeuille se réinventent, voici les notes que les sociétés indépendantes devraient prendre

Pendant des décennies, les sociétés holding ont semblé infaillibles, façonnant sans conteste le secteur. Mais avec une accélération croissante ces derniers temps, les grands réseaux marketing mondiaux ont été contraints de se redéfinir pour rester pertinents.

Publicis a pris l’avantage en se positionnant comme une plateforme basée sur son mantra « Power of One » et a ainsi bénéficié massivement de l’avantage du premier arrivé. Depuis, tous les grands réseaux se sont empressés de lui emboîter le pas, plaçant l’IA, les données et l’intégration au centre, avant la créativité.

Le dernier plan stratégique de WPP présenté en février, « Elevate 28 », vise à convaincre les marchés que le leader autrefois invincible du secteur a une stratégie crédible pour arrêter son déclin. Au centre de la stratégie, il est noté que… « des données et des renseignements fiables ; des solutions intégrées combinant médias, données, créativité et technologie sont fondamentaux pour l’avantage concurrentiel de WPP ».

D’autres ont adopté une ligne similaire, notamment Stagwell, qui a lancé The Machine en janvier, décrit comme « un système d’exploitation basé sur l’IA conçu pour unifier les personnes, les outils et les données ».

À première vue, cela ressemble à un changement de catégorie, des services marketing aux entreprises technologiques. Mais cette formulation est trompeuse. Ces entreprises ne deviennent pas des entreprises purement technologiques ; ils répondent à un changement fondamental, dans lequel les clients n’achètent plus des produits distincts mais des résultats unifiés qui nécessitent technologie, perspicacité et intégration pour être obtenus.

Cette distinction est importante, car pour les agences indépendantes, la vraie question n’est pas de savoir comment refléter ou suivre le rythme des grands, mais… « quelle est la valeur sous-jacente que nous offrons à nos clients ? Et comment pouvons-nous renforcer notre proposition, notre positionnement et notre rentabilité grâce à l’utilisation intelligente des données et de la technologie ? »

Chez Green Square, nous consacrons beaucoup de temps à aider nos clients à définir leur proposition et à affiner la clarté de la différenciation. Dans ce contexte, il est utile d’examiner ce que les indépendants peuvent apprendre des sociétés holding et les domaines dans lesquels ils devraient se distinguer.

Les agences indépendantes ne peuvent pas (et ne devraient pas) reproduire les messages des réseaux. Mais des éléments de leur logique stratégique sont transférables.

1. Organisez-vous autour des problèmes des clients et non des capacités

Le principe du « client au cœur » de WPP semble évident, mais il est difficile à mettre en œuvre à grande échelle. Les grandes organisations se restructurent pour faire de cela une réalité. En revanche, les indépendants sont souvent déjà configurés de cette manière et peuvent le faire de manière plus authentique.

Cela signifie :

· Écouter correctement pour identifier le véritable défi commercial

·Structurer les équipes autour des objectifs des clients et non des départements internes

·Fournir des solutions qui transcendent la marque, les performances, le contenu et l’expérience

Il s’agit souvent moins d’opérations que d’intentions.

Dans les grandes organisations, la participation des dirigeants peut être intermittente, tandis que les petites agences peuvent offrir un engagement constant des dirigeants, une prise de décision plus rapide et une compréhension plus approfondie de l’activité du client. Cette proximité améliore directement les relations avec les clients, la qualité et les résultats.

2. Intégration sans bureaucratie

Chez WPP, Publicis et Omnicom, l’orientation stratégique est claire :

·Briser les silos

·Connecter les médias, la création, les données et la production

· Utiliser la technologie comme couche de connexion

Les réseaux et agences plus petits peuvent parvenir à un alignement plus rapide, avec moins de niveaux et moins de politiques. Ce qui prend des mois pour une société holding peut prendre des semaines, voire des jours pour une équipe plus petite et collaborative. En fait, c’est le « Pouvoir de l’Un » sans les frictions.

3. La clarté de la proposition, du processus et de la méthodologie favorisera l’évolutivité.

Au fur et à mesure de leur intégration, les holdings visent à devenir plus cohérentes avec une offre simplifiée et uniforme.

Le risque pour les agences indépendantes qui tentent d’offrir un « service complet » est qu’elles deviennent indiscernables dans une course qu’elles ne peuvent pas gagner et finissent par se fondre dans la foule.

La spécialisation est puissante. Les agences ayant une niche et une différenciation claire sont plus attractives tant pour les clients que pour les acquéreurs. Ainsi, l’intégration doit renforcer votre spécialisation, et non la diluer.

Lorsque les sociétés holding vendent de l’étendue, les indépendants peuvent gagner grâce à :

·Une proposition claire et un point de vue fort

·Profondeur dans les domaines spécialisés à forte demande

·Processus et méthodologies définis et reproductibles

· Démontrer comment les idées évoluent à travers les canaux, les plateformes et les moments culturels clés

Le poste le plus précieux à occuper n’est pas… « nous faisons tout » mais « nous résolvons ce type de problème mieux que quiconque ». Cela doit être sauvegardé et articulé par des flux de travail systématisés et évolutifs. Il devient alors plus précieux pour les clients et les acquéreurs potentiels.

4. Les données sont fondamentales, pas seulement un département

Les grands réseaux investissent massivement dans l’infrastructure de données. Les petites agences ne peuvent pas égaler cela, mais elles peuvent toujours utiliser les données pour en tirer profit.

L’accès aux données n’a jamais été aussi grand. Le changement requis pour de nombreuses agences indépendantes est un état d’esprit : les données ne sont plus considérées comme un moyen de reporting, mais comme un élément fondamental.

Du diagnostic initial à l’optimisation de la campagne, en passant par l’analyse comparative et les boucles de rétroaction, les données doivent soutenir l’ensemble du cycle d’engagement et de livraison du client.

Même une approche légère et cohérente crée un avantage. Cela renforce la confiance, améliore les performances et renforce la solidité des relations avec les clients, ce qui peut constituer un générateur de valeur important pour les acquéreurs potentiels.

5. Adopter la transparence autour des résultats commerciaux

Un changement notable parmi les sociétés holding est l’accent davantage mis sur les résultats commerciaux mesurables.

Alors que le débat sur la facturation du temps plutôt que sur la définition de la valeur de la production dure depuis des années, la puissance et le potentiel de la technologie font désormais pencher la balance, offrant des opportunités aux indépendants.

Il est intrinsèquement plus facile pour les petites organisations d’être transparentes, d’agir rapidement et de lier directement le travail à l’impact commercial. Dans de nombreux cas, elles surpassent les grandes organisations simplement en étant plus proches du problème et en réagissant plus rapidement.

Un alignement clair entre le produit et le résultat renforce à la fois les relations et la perception du client quant à la valeur reçue.

6. Utiliser la technologie pour améliorer les capacités, pas pour les remplacer

L’infrastructure cloud, l’IA et l’automatisation ont égalisé les règles du jeu. Mais la manière dont la technologie et les outils sont appliqués est souvent intimidante et mal comprise par les petites agences.

Pour les sociétés holding, les systèmes propriétaires aident à coordonner la complexité à grande échelle et peuvent enfermer les clients dans des écosystèmes de plateformes omnicanaux. Alors que, pour les indépendants, l’objectif devrait être de tirer parti des outils et de l’expertise pour devenir un partenaire créatif et technologique de confiance.

Devenir un véritable « partenaire » est la clé du succès, et les indépendants ont tendance à exceller dans l’intégration dans les structures client pour travailler main dans la main avec leurs équipes, notamment en utilisant des outils et processus d’IA de pointe.

Les marques sont confrontées au rythme de l’évolution technologique et à ses conséquences sur les habitudes des consommateurs. Ainsi, lorsque les agences indépendantes font preuve d’agilité, elles aident leurs clients à relever ces défis en utilisant les meilleurs outils du marché et des flux de travail reproductibles et éprouvés.

Toutefois, les agences indépendantes doivent veiller à ne pas copier le langage et l’apparence des sociétés holding.

·Exagérer les capacités et le positionnement en tant qu’« agence basée sur l’IA et les données » sans substance peut rapidement éroder la crédibilité.

· De même, et même avec les progrès de l’IA permettant un développement logiciel rapide et efficace, la suringénierie des systèmes et des outils internes lorsque les meilleurs logiciels tiers sont disponibles, constitue un risque.

7. Maintenir l’acuité culturelle

L’ampleur et la consolidation en cours avec les grands groupes en réseau réduisent leur sensibilité culturelle. Il s’agit d’un domaine dans lequel les indépendants conservent un avantage naturel en étant capables de :

· Déplacez-vous plus vite

·Prendre des risques créatifs

·Itérer et expérimenter plus librement

·Restez au plus près des changements culturels et des habitudes de consommation

C’est de là que naît un travail distinctif, percutant et rentable. C’est aussi ce qui passionne les clients, qui sont sous pression pour que les marques se démarquent et soient performantes.

L’essentiel

Il y a eu beaucoup de scepticisme quant à l’orientation des sociétés holding, mais elles doivent s’aligner sur les demandes des clients en matière d’intégration opérationnelle simplifiée, de responsabilité et de livraison technologique.

Cette convergence en termes d’échelle, de plates-formes et d’intégration signifie que les agences indépendantes et les petits réseaux sont dans une position de force, s’ils s’appuient sur leurs avantages inhérents, notamment la clarté de leurs propositions. Il existe un risque que les offres des sociétés holding se banalisent et, avec peu de différenciation, le choix se résume au prix.

L’objectif n’est pas de copier ou d’essayer d’être une version plus petite d’une société holding, mais de devenir une meilleure alternative.

Dans un marché en évolution rapide et caractérisé par une complexité croissante, les partenaires les plus précieux pour les clients et les cibles de fusions et acquisitions intéressantes pour les acquéreurs ne sont plus définis par l’échelle, mais par ceux qui apportent une valeur tangible par la clarté, la cohérence et l’impact.