Rory McEntee : J’avais tort de dire que l’IA pouvait remplacer certaines agences. Je voulais dire la plupart des agences

Will Poskett, que je respecte énormément, a écrit toute une contre-pièce.

Adland LinkedIn s’est illuminé.

Quelqu’un – et je paraphrase ici – m’a dit que ma blague sur la masse musculaire et le compte bancaire était la preuve que l’IA m’avait déjà lobotomisé.

Un rédacteur qui avait visiblement eu une longue journée m’a informé qu’il avait annulé son adhésion à GymNation et qu’il dormait mieux que jamais.

365 dort plus tard, et je suis de retour pour admettre que je m’étais trompé à propos de l’IA en matière de création. En cela, je ne suis pas allé assez loin.

Commençons par les chiffres, puisque tout le monde aime les chiffres.

La plupart des spécialistes du marketing utilisent l’IA

En 2025, 88 % des spécialistes du marketing ont déclaré qu’ils utilisaient désormais l’IA quotidiennement, selon une étude SurveyMonkey. Et 93 % ont déclaré créer du contenu plus rapidement grâce à lui.

Je ne l’expérimente pas.

Ne pas exécuter de « pilote ».

Tous les jours.

Plus rapide.

Mais voici la statistique qui fera s’étouffer tous les directeurs financiers d’agence avec leur café Pret : à la fin de 2025, 39 % des directeurs marketing ont déclaré à Gartner qu’ils prévoyaient de réduire les budgets des agences au cours du prochain cycle. Pas certains. Pas quelques curieux. Plus d’un tiers des responsables marketing présents dans la salle. Et le retour sur investissement moyen sur les investissements en IA est désormais de 4,2 mois, contre 7,8 mois en 2024.

Pour le contexte, je n’ai jamais, en 20 ans de briefing des agences, vu une agence retenue générer un retour sur investissement positif dans les quatre mois suivant l’engagement. Vous avez de la chance s’ils ont découvert vos préférences en matière de polices d’ici là.

Vous pouvez débattre avec moi comment Je le dis, mais pas ce que je dis. Cela se produit. Et c’est ici.

« Vous avez remplacé vos agences par l’IA ? Prouve-le ! »

Lorsque j’ai écrit l’article original, la critique honnête était que je parlais de manière abstraite.

Des affirmations audacieuses, des exemples mignons, sans beaucoup de substance. Assez juste. À l’époque, c’était était un pilote.

Alors permettez-moi d’être précis, mais pas assez précis pour donner un coup de main à mes concurrents.

Au cours des 12 derniers mois chez GymNation, nous avons construit et déployé des systèmes d’IA dans presque toutes les fonctions marketing qui nécessitaient auparavant une relation avec une agence externe.

En matière de référencement, nous publions quotidiennement du contenu sur plusieurs marchés, sans brief ni mandat.

Sur les publicités payantes, nous générons et testons simultanément des centaines de variantes créatives sur toutes les plateformes.

Grâce aux renseignements sur les concurrents, nous savons ce que chaque rival fait avant lui.

Nous avons désormais également un bureau de presse IA. Il rédige des communiqués adaptés par type de média – la même histoire arrive différemment dans un titre grand public par rapport à la presse spécialisée, un grand format par rapport à un tabloïd. Il maintient une base de données de journalistes en direct, suit les signatures récentes et identifie qui a réellement couvert le fitness ou la vente au détail ou quel que soit l’angle. La sensibilisation vient directement de moi, dans ma voix, faisant référence à quelque chose de spécifique sur le travail récent de ce journaliste.

Maintenant, je l’admets. Il y a eu une certaine réduction des effectifs au cours de cette période. Mais pas de manière simple. Cela est particulièrement visible au niveau junior, où l’IA gère désormais des tâches qui auraient auparavant été du travail de niveau débutant. Mais nous avons penché davantage vers un reformatage des rôles que vers une réduction globale. Je recrute pour de nombreux postes qui n’ont pas de description de poste historique – certains postes dans mon équipe n’existent même pas encore.

Ce n’est pas sans rappeler l’arrivée des médias sociaux et personne ne savait vraiment comment appeler la personne dont le travail consistait à tweeter au nom d’une marque.

À cette époque, si vous aviez dit à un directeur marketing qu’il aurait besoin d’une équipe dédiée uniquement pour publier des photos et discuter avec des inconnus sur Internet, il vous aurait fait escorter hors du bâtiment. Désormais, vous ne pouvez pas fonctionner en tant que marque aujourd’hui sans une opération sérieuse sur les réseaux sociaux derrière vous.

L’IA est le même point d’inflexion.

Les rôles finiront par recevoir des noms.

À l’heure actuelle, je recrute en fonction de l’attitude, en particulier de la relation du candidat avec l’IA, bien plus que de ses compétences existantes. Le CV compte moins que l’état d’esprit.

Nous utilisons l’IA pour mettre en place en interne un modèle d’agence meilleur et plus efficace. En termes simples, nous ne dépendons plus énormément d’une liste d’agences différentes. Mais cela ne veut pas dire que les agences sont finies, loin de là. Il y a encore un grand rôle à jouer pour ceux qui s’adaptent et peuvent surpasser mon équipe.

À l’heure actuelle, combien d’agences cela englobe-t-il réellement ? Soyez honnête.

Selon une étude Revenue Memo de 2026, 53 % des propriétaires d’agences conviennent désormais que l’IA constitue une menace crédible pour leur modèle économique, contre 44 % à peine un an plus tôt.

C’est l’industrie qui parle d’elle-même. Mais à huis clos.

Je n’ai pas inventé ça.

Sur le contrecoup (laissez-moi m’adresser directement à mes fans)

1. « Tu avais les mauvaises agences, mon pote. » – Plusieurs directeurs créatifs.

Peut être.

Probablement.

Mais c’est plutôt là le problème, n’est-ce pas ? Le marché des agences est énorme et largement indifférencié, et les chances de décrocher une agence exceptionnelle par rapport à une agence chère mais médiocre ont toujours été faibles. L’IA n’a pas besoin de chance.

2. « L’IA est formée sur le travail créatif volé. » –Paul Pateman, entre autres.

Il s’agit d’un débat éthique légitime, mais il est distinct de la question de savoir si l’IA est efficace. Les deux positions ne s’excluent pas mutuellement, et les confondre ne renforce pas l’un ou l’autre argument.

3. « Qu’en est-il des tâches stratégiques que l’IA ne peut pas faire ? » – En général, les créatifs seniors

Équitable. J’ai toujours dit cela. L’article original disait ceci. L’IA fournit le point de départ. Le point de départ rapide, large et souvent étonnamment intelligent. L’humain – idéalement un senior expérimenté, et non une salle remplie de responsables de comptes – l’affine, l’élève et le fait chanter. L’IA a tué les heures facturables consacrées à la créativité qui n’avaient jamais vraiment trait à la créativité.

4. « Les créations générées par l’IA sont désormais déclassées sur Meta et TikTok. »

Il est vrai que je crois que Meta, TikTok et Google ont discrètement rétrogradé les créations évidentes d’IA dans leurs mises à jour de classement 2026. C’est réel et c’est important. C’est exactement pourquoi nous utilisons l’IA pour générer le volume et les humains pour organiser, adapter et améliorer ce qui est mis en ligne. La réponse pour que la création IA soit détectable n’est pas d’abandonner l’IA – mais de mieux l’utiliser.

5. « Je dirais que l’IA pourrait faire votre travail assez facilement, Rory. » – James Vargas-Maclean, directeur créatif exécutif

Probablement.

Mais cela pourrait certainement faire le vôtre aussi.

La partie que personne ne veut admettre

Lorsque j’ai écrit le premier article, je parlais du remplacement d’une agence de création. Une relation. Une fonction.

Je pensais trop petit.

L’année dernière a montré que l’ensemble du modèle d’agence est en train de changer : création, relations publiques, médias payants, référencement, recherche, analyse, veille concurrentielle et contenu. Chacun d’entre eux avait une relation d’agence ou de conseil correspondante. Chacun d’entre eux a été partiellement ou substantiellement remplacé – non pas avec une qualité inférieure, mais avec une vitesse plus élevée, un volume plus élevé et un coût radicalement inférieur.

Les spécialistes du marketing gagnent désormais en moyenne 6,1 heures par semaine grâce à l’IA, les praticiens seniors économisant entre 8 et 10 heures. Ce serait un mauvais service d’appeler cela de l’efficacité. Il s’agit d’un changement structurel dans ce qu’une petite équipe marketing senior peut produire.

Will Poskett avait raison sur une chose dans sa réponse : de petites équipes de direction plus l’IA sont la voie à suivre. J’ajouterais : et presque rien d’autre ne l’est.

Alors, qu’est-ce que je me suis trompé ?

Une chose.

J’ai probablement sous-estimé à quel point la transition nécessite des investissements – en temps, en apprentissage et en construction de systèmes qui fonctionnent réellement. Les agences qui ont survécu cette année sont celles qui ont adopté un modèle hybride : l’IA s’occupe de la recherche, de la synthèse et du formatage tandis que les humains se concentrent sur l’analyse originale et la voix de la marque. Ceux qui prétendaient que cela n’arrivait pas ont perdu simultanément des clients et du personnel.

Aujourd’hui plus que jamais, j’apprécie et travaille avec des agences qui proposent des idées créatives, une véritable stratégie et une exécution sur le terrain. C’est quelque chose que l’IA ne peut pas pleinement prendre en charge. L’agence qui gagnera est celle qui adopte l’IA plutôt que de qualifier par réflexe tout de « slop d’IA ». Tout employé d’agence qui a utilisé cette expression ressemble à un ex rejeté qui nie la situation actuelle du monde de la publicité.

Prenons pour preuve notre campagne Protein Shisha Café.

Il est devenu viral dans le monde entier et reste notre œuvre la plus réussie à ce jour. L’idée originale est venue d’une agence avec laquelle je travaille – et cette étincelle créative est importante, je ne la diminue pas. Mais une fois le concept accepté, nous avons apporté tout le reste en interne et réalisé la campagne complète presque entièrement via l’IA : recherche, développement du concept, tests de différents noms de produits et copie de menu, planification de séances photo et de moodboards, un bureau de presse mondial complet, une stratégie de marketing d’influence, des dizaines de coupures vidéo sur plusieurs plateformes sociales et des publicités payantes diffusées dans sept langues différentes. La séance photo elle-même était le seul élément réel. Tout le reste était interne et alimenté par l’IA.

Les résultats parlent d’eux-mêmes : 836 mentions dans la presse dans 23 pays, 150 influenceurs partageant du contenu vidéo de manière organique – ces têtes flottantes devant les vidéos que vous voyez partout – et 16,5 millions d’impressions au cours des cinq premiers jours.

La même chose est vraie du côté client. Vous ne pouvez pas simplement vous abonner à ChatGPT, le déclencher comme une baguette magique et déclarer la victoire. Ma pile d’IA a mis des mois à se construire correctement. Les briefs, les flux de travail, les automatisations, le contrôle qualité – tout cela a nécessité une véritable réflexion de haut niveau et BEAUCOUP d’essais et d’erreurs.

L’IA ne remplace pas le bon jugement, mais elle permet de l’exploiter considérablement davantage.

L’essentiel

Il y a un an, j’ai posé une question et j’ai reçu des critiques : avez-vous réellement besoin d’une agence coûteuse, ou n’avez-vous tout simplement jamais sérieusement remis en question le modèle ?

Les données indiquent que la réponse est de plus en plus non. Les CMO sont d’accord. Les agences elles-mêmes sont nerveuses. Les outils sont meilleurs qu’ils ne l’étaient. Le playbook existe.

Je dors toujours bien. En fait, je dors mieux.

La bague Oura est d’accord.

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