De « Aéroport » à « Ave It » : The Drum classe les 50 meilleures publicités de football de tous les temps
L’équipe éditoriale de Drum’s a classé les plus grandes publicités de football de tous les temps, depuis les épopées de la Coupe du monde et la mythologie des vestiaires jusqu’aux classiques des pubs, en passant par les traumatismes liés aux pénalités et un coup de pied d’aéroport très célèbre. Vous n’êtes pas d’accord avec la commande ? Prenez-le avec VAR.
The Drum a classé les 50 meilleures publicités de football de tous les temps (ou de football, si vous préférez), des épopées de la Coupe du monde et de la mythologie des bootrooms aux classiques des pubs, en passant par les traumatismes liés aux pénalités et un coup de pied d’aéroport très célèbre.
Comme toute sélection d’équipe, cette liste est construite à des fins d’argumentation. Les 50 derniers ont été choisis par l’équipe éditoriale de The Drum, alors attendez-vous à des favoris laissés de côté, à des héros cultes qui se faufilent et à de nombreuses analyses d’après-match sur l’ordre final. Si vous pensez que « The Cage » (#10) a été durement placé en dessous de « Good vs Evil » (#6), ou que Peter Kay devrait être en tête devant la moitié du canon Nike, votre plainte a été prise en compte par le gaffer.
Mais prise dans son ensemble, la liste raconte une histoire plus grande que celle qui est arrivée en premier. La publicité pour le football n’a jamais vraiment porté uniquement sur le football. Il s’agit de mythes, d’identité nationale, de culture des pubs, de fantasmes d’enfance, de rivalité, de superstition et des choses étranges que les gens font lorsqu’il s’agit d’un ballon.
Le titre évident est Nike. Avec 13 entrées dans le top 50, dont « Airport » (#1), « Write the Future » (#4), « Good vs Evil » (#6), « Parklife » (#8), « The Cage / Secret Tournament » (#10), « Joga Bonito » (#21), « Ronaldinho Crossbar » (#28) et « Winner Stays » (#33), la marque ne se contente pas de dominer la liste. Cela a contribué à construire le langage moderne de la publicité pour le football.
Le grand truc de Nike était de faire en sorte que le football paraisse plus grand et plus libre que la vraie vie. Les terminaux des aéroports sont devenus des terrains de jeux. La ligue du dimanche est devenue héroïque. Une astuce de barre transversale est devenue un folklore sur Internet. Une erreur de Coupe du monde est devenue un événement de la vie des portes coulissantes. « Aéroport » (n°1), qui reste toujours le point culminant, est essentiellement une thèse : le Brésil, un vol retardé, « Mas que Nada » et un kickabout si joyeux qu’il ressemble à peine à de la publicité.
La domination de Nike rappelle également que la publicité dans le domaine du football a ses propres dynasties créatives. Wieden+Kennedy apparaît 11 fois dans les 50 finales, une performance remarquable qui souligne le rôle de l’agence dans la transformation des publicités de football de simples mentions en un genre à part entière. Et même si sa marque Nike fait le gros du travail, l’empreinte de W+K s’étend également à ESPN et Budweiser, contribuant ainsi à placer son pays d’origine américaine sur la carte mondiale du football.
Le grand rival de Nike, Adidas, a ses propres prétentions dans la catégorie. « José +10 » (#3) reste l’un des fantasmes de football les plus purs jamais filmés : deux enfants sélectionnant leurs équipes jusqu’à ce que les grands commencent à apparaître. « Footballitis » (#11) a transformé l’obsession en une fausse condition médicale, tandis que « Backyard Legends » (#13), la publicité la plus récente de la liste et la seule participation à la Coupe du Monde 2026, montre comment la marque est toujours à la recherche du juste équilibre entre la logique du terrain de jeu et le spectacle mondial.
Si les marques de sportswear vendent le football comme un fantasme, les marques de bière le vendent comme une vie sociale. « Love Football » (#5) de Carling transforme Glasgow en une scène de poursuite à l’échelle de la ville. Les « Old Lions » (#9) et « Dreams » (#15) de Carlsberg comprennent la nostalgie, l’illusion et le talent des fans pour l’auto-illusion. Guinness va plus petit avec « Eriskay Island » (#18) et « Brothers » (#49), trouvant le football loin de la machine des superclubs en termes de famille, de communauté et de rituel. « Bring Home the Bud » (#37) de Budweiser, quant à lui, a transformé un casse-tête de sponsor lors du tournoi sec du Qatar 2022 en un tour de victoire lorsque l’Argentine a tout remporté.
Certaines des œuvres les plus durables de la liste n’ont rien à voir avec les stades, les superstars ou les vainqueurs de dernière minute. « Ave It » (#12) n’a besoin que d’un trésor national, d’une balle et d’un sabot immortel. « Accrington Stanley, qui sont-ils ? (#16) a donné aux ménés du football une place dans le vocabulaire national. « Fanhansa » (#40) découvre toute une rivalité entre l’Angleterre et l’Allemagne dans le service en cabine d’un vol.
La comédie parcourt la liste à plusieurs reprises. « Ian Darke Calls a Date » (#36) applique les commentaires de match à la romance. « Specsavers Football Pitch » (#27) obtient tout ce dont il a besoin à partir d’un simple gag visuel. « Distracted Linesman » (#44) est une petite blague, proprement livrée. « Un entraîneur américain à Londres » (#29) a si bien fonctionné en tant que promotion de Premier League qu’il a finalement contribué à mener au vainqueur du Golden Globe, Ted Lasso. « Le football n’est pas une question de vie ou de mort – c’est bien plus grave que cela », dit la grande citation de Bill Shankly. Cependant, la publicité sur le football est souvent à son meilleur lorsqu’elle montre le jeu dans sa forme la plus absurde.
La liste montre également à quel point la publicité sur le football devient puissante lorsqu’elle devient spécifique. Le jeu mondial produit certains de ses meilleurs résultats lorsque les marques cessent de rechercher des émotions génériques et s’appuient sur les particularités locales. « Poutine » (#17) et « Argentinos » (#42) de TyC Argentine considèrent le football comme une personnalité nationale. « Coïncidences » de Quilmes (#23) transforme la superstition de la Coupe du monde en mythologie de la bière. L’émission « Native Sportscasters » (#26) de Corona ouvre l’équipe nationale mexicaine aux commentaires en langue autochtone. « Til It’s Done » de Football Australia (#41) montre un pays hôte réalisant que les Matildas ne demandaient plus poliment de l’attention.
Le football féminin n’est pas inclus dans cette liste en tant que catégorie secondaire ou comme correction digne d’intérêt. « WoMen’s Football » (#2) d’Orange se situe en tête car il s’agit de l’une des publicités de football les plus pointues jamais réalisées, utilisant une révélation VFX pour révéler les préjugés dans la façon dont les gens regardent le match féminin. « Dream Further » de Nike (#25) et « Never Settle, Never Done » (#43), « Play Until They Can’t Look Away » d’Adidas (#38) et « Anything You Can Do » de Gatorade (#48) tracent un arc plus long, de la renommée croisée de Mia Hamm aux campagnes modernes qui traitent le football féminin comme un spectacle, une culture et une force commerciale à part entière.
Le classement se double également d’une histoire du footballeur comme atout publicitaire. Le « Maradona » de Coca-Cola (#50) a désormais un aspect presque suranné : le GOAT avant l’arrivée complète de l’économie superstar. Au moment où Pepsi envoie ses joueurs dans les westerns avec « Wild West » (#7), les arènes romaines avec « Gladiator » (#14) et les combats de sumo avec « Sumo » (#32), les footballeurs sont devenus des artistes ambulants. Nike va plus loin avec « Footballverse » (#39), où des générations de grands sont effectivement des IP multivers.
Il y a une autre histoire de format ici. Les 90 minutes n’ont jamais été des épopées télévisées de 90 secondes seulement. « Other Careers » (#30) de Reebok est une campagne magazine construite sur une blague ironique. « Ronaldinho Crossbar » (#28) est une ancienne mythologie virale. « Le jeu avant le jeu » (#22) est un film d’ambiance. « Bring Home the Bud » (#37) est une pièce de théâtre de récupération par un sponsor. « The Fan » de Canal+ (#20), « An American Coach in London » de NBC (#29) et « Ian Darke Calls a Date » d’ESPN (#36) sont des promos diffusées qui comprennent le football comme traduction, obsession et performance.
Et puis il y a la question américaine. Pour un pays qui maîtrise si bien la publicité sportive, la présence américaine dans le canon des publicités sur le football est encore relativement légère. Gatorade, ESPN, NBC, Beats et Budweiser apparaissent tous ici, mais le centre émotionnel de la liste se situe toujours en Europe, en Amérique latine et dans les tournois mondiaux. La Coupe du monde 2026 en Amérique du Nord est le moment idéal pour tester si cela change.
Lisez le classement complet des 50 meilleures publicités de football de The Drum ici.
