La mission d’Ikiro Niwayama : revitaliser le Japon grâce au marketing
Il a commencé à étudier le marketing à 19 ans et n’a jamais regretté son choix. Aujourd’hui, à 64 ans, Ikiro Niwayama a pour mission de faire entrer l’une des plus grandes économies industrielles du monde dans l’ère du marketing moderne, un fabricant japonais à la fois.
Tous les fondateurs d’agence ne répondent pas à une question sur la retraite en disant qu’ils n’y ont jamais vraiment pensé, mais Ikiro Niwayama n’est pas tous les fondateurs d’agence.
Lorsque j’ai rencontré le fondateur et président de Symphony Marketing, basé à Tokyo, je m’attendais à une discussion approfondie sur le marché B2B japonais. Ce à quoi je ne m’attendais pas, c’est de rencontrer quelqu’un qui semble avoir consacré sa vie à une seule mission : apporter le marketing moderne à l’une des économies industrielles les plus sophistiquées du monde.
A 64 ans, Niwayama parle encore du marketing avec l’enthousiasme de quelqu’un qui le découvre pour la première fois.
L’histoire commence avec un livre. Né dans une famille de commerçants, Niwayama devait étudier le droit et suivre un parcours professionnel conventionnel. Au lieu de cela, à l’âge de 19 ans, il a repris l’ouvrage phare de Theodore Levitt, Marketing Myopia.
«C’était très, très impressionnant pour moi», se souvient-il. «À cette époque, j’ai décidé que j’avais l’intention de devenir spécialiste du marketing au lieu de devenir avocat.» C’était une décision qui façonnerait les quatre prochaines décennies de sa vie.
Après avoir obtenu son diplôme, Niwayama a travaillé pour deux sociétés de conseil en marketing avant de fonder Symphony Marketing en 1990. (Par coïncidence, c’était la même année où j’ai fondé ma première agence au Royaume-Uni, mais la similitude s’arrête là.)
Alors que les agences de marketing étaient déjà bien implantées en Europe et en Amérique du Nord, Niwayama affirme que le Japon disposait à peine d’une industrie du marketing B2B.
« Il n’y avait pas d’activité marketing B2B », explique-t-il. « Les entreprises pensaient que de bons produits et d’excellents vendeurs suffisaient pour générer des revenus. Personne ne s’intéressait au marketing. »
Les conséquences furent immédiates. « Nous avons failli faire faillite l’année suivante. »
L’entreprise a survécu en grande partie grâce à des clients multinationaux. Les entreprises américaines, françaises et allemandes qui s’implantaient au Japon avaient besoin d’une expertise marketing qui manquait souvent aux entreprises locales. Ils sont devenus les premiers clients de Symphony et, tout aussi important, ses professeurs.
« Ces entreprises nous ont appris une stratégie marketing B2B de pointe. »
36 ans plus tard, Symphony emploie plus de 50 spécialistes et a travaillé avec plus de 600 clients. Environ 70 % de ces clients sont de grands industriels japonais qui cherchent à se développer à l’international.
Pourtant, Niwayama estime que le défi marketing auquel le Japon est confronté reste énorme. Son entreprise a récemment mené des recherches auprès des 1 200 sociétés B2B cotées au Japon. Les résultats ont été surprenants.
Seulement 7 % ont un directeur marketing. Moins de 20 % disposent d’une organisation marketing dédiée. Pour quiconque travaille dans le marketing B2B occidental, ces chiffres sont presque impossibles à comprendre.
La conclusion de Niwayama est brutale. « Les entreprises japonaises n’ont qu’une seule faiblesse : le marketing. »
Cette faiblesse n’est pas le reflet de la faiblesse des entreprises. Loin de là. Tout au long de notre conversation, une image fascinante s’est dégagée d’une culture d’entreprise fondée sur la confiance, les relations et l’engagement à long terme.
De nombreux cadres supérieurs passent encore des décennies chez un seul employeur. La prise de décision est souvent collaborative et fondée sur le consensus. Les relations comptent profondément.
Même la modeste carte de visite joue un rôle que peu de spécialistes du marketing occidentaux reconnaîtraient. Les dirigeants japonais échangent régulièrement des cartes de visite lors des premières réunions et les entreprises maintiennent de vastes bases de données construites à partir de ces relations. La propre organisation de Niwayama détient plus d’un million de contacts. Il a personnellement collecté plus de 5 000 cartes de visite.
À une époque obsédée par les cookies tiers, les courtiers de données et la résolution d’identité, cette approche a quelque chose de simple et rafraîchissant.
Les différences culturelles s’étendent au comportement d’achat. Alors que les analystes occidentaux sont récemment fascinés par le concept de groupes d’achat, Niwayama sourit à cette idée.
Les entreprises japonaises, suggère-t-il, opèrent effectivement via des groupements d’achat depuis des décennies. Les décisions sont rarement prises d’en haut. Plusieurs parties prenantes contribuent aux approbations. L’influence se situe souvent à plusieurs niveaux en dessous de l’équipe de direction. Pour les spécialistes du marketing, comprendre ces dynamiques est essentiel.
Ses observations sur la main-d’œuvre moderne sont tout aussi provocatrices. Niwayama craint que le carriérisme à court terme, courant sur de nombreux marchés occidentaux, atteigne ses limites.
Il voit une industrie dans laquelle les professionnels changent d’emploi toutes les quelques années, recherchant souvent des augmentations de salaire plutôt que des compétences. « Le début de la fin du style américain », dit-il.
Que l’on soit d’accord ou non, il est difficile d’ignorer la conviction qui se cache derrière cette déclaration.
Pour Niwayama, la force des organisations qui réussissent réside dans la continuité. Sa propre équipe de direction travaille ensemble depuis des décennies. Plusieurs collègues seniors travaillent dans l’entreprise depuis plus de 20 ans. L’un d’entre eux a servi pendant plus de 30 ans.
La fidélité est remarquable dans une industrie souvent caractérisée par un mouvement constant.
Symphony lui-même reflète une vision hautement spécialisée de ce que devrait être une agence B2B moderne. L’entreprise se concentre sur la stratégie, la gestion des données, la génération de demande, l’automatisation du marketing et le marketing basé sur les comptes. Il fonctionne largement avec des plateformes telles que Salesforce, Oracle Eloqua, Adobe, Microsoft Dynamics et HubSpot.
Notamment, il ne cherche pas à tout faire. La publicité, les relations publiques et certaines disciplines créatives sont gérées par l’intermédiaire de partenaires lorsque cela est nécessaire.
Il s’agit d’un modèle de plus en plus courant parmi les agences B2B spécialisées dans le monde entier et qui fait de Niwayama un choix naturel pour BBN, le réseau mondial d’agences B2B qu’il a rejoint plus tôt cette année.
Ses ambitions y sont simples. Les clients japonais souhaitent se développer à l’international. Les entreprises internationales continuent de voir des opportunités au Japon. Niwayama estime que les partenariats spécialisés sont la clé du succès de ces deux projets.
Et qu’en est-il de l’avenir ? La retraite ne semble pas figurer en bonne place. «J’adore le marketing», dit-il simplement.
Au lieu de cela, son attention reste concentrée sur le même défi qu’il a identifié il y a des décennies. Aider les entreprises japonaises à faire du marketing une capacité stratégique. Aider les entreprises internationales à comprendre le Japon. Contribuer à jeter des ponts entre des marchés qui trop souvent se méprennent.
Et quand il ne fait pas ça ? Vous le trouverez probablement dans une forêt. Littéralement. Niwayama possède 12 acres de forêt et passe ses week-ends à en être le gardien. C’est également un passionné de musique avec une affection particulière pour les Beatles et la musique classique.
Cela semble approprié d’une manière ou d’une autre. Un spécialiste du marketing qui passe la semaine à bâtir des entreprises et le week-end à entretenir les forêts. Après tout, les deux sont des efforts à long terme. Les deux nécessitent de la patience. Et tous deux exigent la foi que les graines plantées aujourd’hui prospéreront dans de nombreuses années à venir.
