Hourra! Le nouveau Cannes Lion reconnaît que le meilleur travail créatif commence dans les coulisses
Les consommateurs voient la campagne finale, mais beaucoup de travail y mène. William Quinn de Étincelle dit que c’est une excellente nouvelle qu’un nouveau prix célèbre la nature complexe des campagnes mondiales actuelles.
Cannes Lions a introduit cette année un nouveau prix : le Lion de la Marque Créative. Et cela nous en dit long sur la direction que prend l’attention de l’industrie.
Nous sommes tous habitués aux récompenses célébrant le produit final – la campagne, le film, l’activation, la grande idée. Cette catégorie reconnaît quelque chose peut-être un peu moins glamour mais sans doute plus important : « les systèmes, les cultures et les capacités des marques qui rendent inévitable un travail de classe mondiale ».
Parce qu’une idée brillante n’est que le début d’un voyage qui peut être très long et souvent complexe. Ce qui compte ensuite, c’est de savoir si cette idée peut voyager avec succès à travers les marchés, les langues, les canaux et les cultures sans perdre ce qui en valait la peine au départ.
Les bonnes idées ne voyagent pas toutes seules
Les consommateurs voient le produit final. Ce qu’ils ne voient pas, ce sont toutes les décisions et la coordination qui ont rendu cela possible en premier lieu. Et il y en a beaucoup.
C’est important parce que les campagnes mondiales sont complexes. Vous ne pouvez pas prendre une seule campagne et la diffuser partout exactement de la même manière. Il doit fonctionner dans plusieurs langues, reconnaître différentes réglementations, respecter les cultures, s’adapter à différents canaux et atteindre des publics qui se comportent différemment selon l’endroit où ils se trouvent. Les recherches prouvent que les expériences linguistiques personnalisées ne sont plus facultatives, puisque 73 % des clients sont plus susceptibles d’acheter un produit lorsque les informations leur sont présentées de manière native.
Le défi est de garder l’idée originale intacte tout en lui laissant suffisamment de place pour qu’elle se sente bien partout où elle apparaît.
Prenons l’exemple d’un leader mondial de la technologie de l’expérience client. En tant qu’extension de confiance de leur équipe, nous supervisons la gouvernance de la création et de la localisation sur des milliers d’actifs, couvrant les campagnes marketing intégrées, les communications sur les produits, le contenu d’assistance et la documentation technique.
En s’intégrant directement dans l’écosystème de contenu et le modèle opérationnel de la marque, tout en fournissant une expertise dédiée sur le marché, Étincelle a contribué à améliorer les performances dans les régions sous-performantes sans compromettre la cohérence mondiale de la marque. Cet engagement démontre qu’une localisation efficace n’est pas simplement une question de traduction. Il s’agit de créer la visibilité opérationnelle, la gouvernance et l’intelligence du marché local nécessaires pour offrir une expérience de marque unifiée à l’échelle mondiale.
Sans une structure adéquate, les choses commencent à se détériorer – rapidement. Les équipes locales doivent adapter des actifs qui n’ont pas été conçus pour être adaptés en premier lieu. Faire approuver les choses devient compliqué. La traduction arrive trop tard. C’est en mettant en place les bons systèmes que cela empêchera que cela se produise.
La localisation doit être intégrée
La localisation est souvent considérée comme un problème de livraison, mais il s’agit en réalité d’un problème de décision. Chaque campagne mondiale doit répondre aux mêmes questions : qu’est-ce qui reste le même, qu’est-ce qui doit changer et qui décide réellement ? Bien que l’IA offre une vitesse et une évolutivité incroyables, nous appliquons strictement un modèle « humain dans la boucle » pour les entreprises clientes. Dans cette nouvelle réalité basée sur l’IA, les linguistes humains ne sont pas supprimés ; ils sont élevés pour devenir les gardiens stratégiques de la qualité, du ton et de la confiance.
C’est important, car c’est ainsi que nous protégeons une idée forte – ou la perdons. Trop peu de changements et le travail semble générique – ou pire, comme s’il n’était pas du tout destiné à ce marché. Trop de changements et toute la campagne semble incohérente et décousue.
C’est pourquoi la localisation ne peut pas être considérée comme quelque chose qui se produit une fois que tout le travail de création « principal » est terminé. Les marques qui réussissent y réfléchissent dès le début du processus, en mettant en place un cadre d’adaptation clair : un cadre qui permet aux équipes locales de prendre des décisions sans compromettre l’idée originale.
Célébrer le processus
Je ne serai pas dans la salle des juges à Cannes, mais je lirai des informations sur tous les gagnants et, je l’espère, j’aurai un aperçu des processus qui ont permis à un excellent travail de voir le jour. J’espère que cela rend hommage aux décideurs qui connaissent la marque, comprennent le marché et se souviennent de ce que l’idée essayait de faire en premier lieu. Sans cela, les marques risquent de créer plus de contenu, mais pas nécessairement un meilleur travail.
C’est vraiment ce que montre cette nouvelle catégorie : qu’un bon travail créatif ne se limite pas à l’idée. Il s’agit de tout ce qui doit se produire pour que cette idée survive une fois qu’elle est diffusée dans le monde.
Pour les marques mondiales, cela signifie que le travail le moins visible compte tout autant que la campagne principale. Les cadres de localisation, les processus d’approbation, l’instinct culturel, les systèmes de production : voilà ce qui décide si une idée reste forte tout au long de son voyage.
