JDE Peet’s veut que les fans de football troquent la bière contre du café cet été
Cet été, JDE Peet’s fait un pitch inhabituel aux fans de football : remettre la bière au réfrigérateur.
La plus grande entreprise de café au monde a dévoilé son « sponsor officiel de Staying Awake », une campagne mondiale construite autour d’une simple observation. Grâce à des horaires de coup d’envoi difficiles, des millions de supporters ne se contenteront pas de regarder le football ; ils essaieront de rester éveillés assez longtemps pour le faire.
Lorsque les supporters concilient réveils, courses à l’école et journées de travail autour du sport en direct, le café devient un compagnon plus naturel que les boissons traditionnellement associées au football.
JDE Peet’s parie qu’un été aux horaires fracturés peut faire ce que des années de marketing pour les occasions de petit-déjeuner n’ont jamais vraiment réussi : faire du café un élément naturel du sport.
« Les fans trouvent de nouvelles façons de vivre le football et nous voyons de nouvelles occasions émerger autour de ces moments », a déclaré Ricard Barri Valentines, directeur marketing de JDE Peet’s. « « Sponsor officiel de Staying Awake » démontre comment nos marques peuvent apparaître dans la culture avec pertinence, créativité et véritable utilité pour les consommateurs. »
La campagne sera diffusée dans les journaux nationaux, les médias numériques, les réseaux sociaux et les influenceurs. Les activations ont été adaptées aux marchés locaux d’Europe, d’Amérique du Nord, d’Amérique latine et d’Asie-Pacifique, avec des marques telles que Kenco au Royaume-Uni, L’Or en France, Marcilla en Espagne, Jacobs en Allemagne, Douwe Egberts aux Pays-Bas, Friele en Norvège, Gevalia en Suède, Campos en Australie, Pilão au Brésil, Super en Malaisie et Keurig et Peet’s aux États-Unis. Parmi les exécutions les plus visibles figure un bus « Staying Awake » visitant Londres, conçu pour rencontrer les fans qui commencent tôt et finissent tard pendant le tournoi.
La campagne marque également une rupture par rapport à la façon dont JDE Peet’s a toujours vendu le café. Dans le cadre de sa plateforme plus large « Reignite the Amazing », l’entreprise s’est éloignée du positionnement du café uniquement comme un produit de base domestique pour se tourner vers un marketing ponctuel lié aux expériences partagées. JDE Peet’s a indiqué que le « sponsor officiel de Staying Awake » est conçu comme une plateforme à long terme, la société prévoyant de continuer à renforcer le rôle du café dans les moments partagés et les rituels qui rassemblent les gens bien au-delà de ce tournoi.
« Le football a toujours appartenu aux nations, aux rituels et à la fierté locale, mais pour des millions de fans, il appartient désormais aux réveils, aux nuits et aux petits matins », a déclaré Caio Fontenele, directeur mondial de la créativité et des connexions. « Nous avons vu une opportunité de transformer cette perturbation du fuseau horaire mondial en un nouveau rituel du café, célébrant les fans et les moments qui leur tiennent le plus à cœur. Nous avons la marque la plus appréciée dans de nombreux pays et il était temps de les célébrer également. »
