Les sept signaux qui pourraient expliquer pourquoi certaines campagnes B2B sont achetées
Aux Cannes Lions, Mimi Turner de LinkedIn fait passer la « possibilité d’achat » de la théorie à la preuve, en notant 700 campagnes pour montrer les signaux qui distinguent les gagnants B2B des autres.
Mimi Turner quitte la scène de la Rotonde après avoir avancé un argument qu’elle n’a plus besoin de faire valoir. Après deux ans, la « buyability » est établie sur le marché, l’idée selon laquelle les marques B2B doivent devenir véritablement plus faciles à acheter plutôt que simplement mieux connues. Ce qu’elle a apporté à Cannes, ce sont les preuves qui se cachent derrière tout cela et le mécanisme qui se cache derrière : un cadre de sept signaux qui, selon elle, prédisent quelle création B2B fonctionnera réellement.
La configuration est une catégorie en contradiction avec elle-même. Le B2B est une économie de 20 000 milliards de dollars, plus importante que celle de la consommation et pourtant, selon Turner, les leviers émotionnels qui stimulent la croissance commerciale et de marque sont chroniquement flous. « La créativité B2B a un problème fondamental », me dit-elle. « Nous ne comprenons pas vraiment l’échafaudage créatif que nous devons mettre sous une plate-forme de marque afin de stimuler de manière fiable la croissance de l’entreprise. » Les spécialistes du marketing ont des théories sur le bas de l’entonnoir et d’autres sur la sensibilisation au sommet. Ce que personne n’a, c’est une méthode qui reflète la manière dont le B2B est réellement acheté actuellement. Il ne s’agit pas, dans le langage de sa diapositive d’ouverture, d’un écart budgétaire mais d’un écart de croyance.
« Les décisions d’achat B2B sont prises par des groupes d’acheteurs », dit-elle, « et les LLM jouent désormais un rôle beaucoup plus important dans la façon dont la considération est façonnée. » La plupart des pensées créatives ne tiennent compte ni de l’un ni de l’autre. C’est important parce que, de la façon dont Turner le présente, tout le jeu est une question de confiance. « À moins que les groupes d’acheteurs ne se sentent en confiance pour acheter, votre activité marketing peut se terminer par une contrepartie et vous n’aurez jamais vraiment la possibilité d’acheter. » Toute l’activité, selon ses mots, et rien du cigare.
La possibilité d’achat a commencé comme une question sur ce qui donne cette confiance à un acheteur et s’est résolue en un ensemble de tâches émotionnelles qui doivent être accomplies avant que quiconque ne s’engage. Le premier est celui que les spécialistes du marketing B2B oublient le plus souvent. « Les acheteurs doivent sentir qu’ils peuvent défendre une décision si elle tourne mal », explique Turner. « C’est une idée. Mais elle n’est pas exploitable. Vous ne savez pas vraiment quel type de contenu change réellement cela. »
C’est en transformant cela en quelque chose contre lequel une équipe peut s’informer que la nouvelle recherche gagne sa place. Les sept signaux sont les leviers qu’un spécialiste du marketing peut intégrer dans une plate-forme créative et Turner les regroupe en trois plus faciles à transporter. « Les recommandations, les relations et la fiabilité sont les trois R de la possibilité d’achat », dit-elle. « Si les gens retiennent une chose de la recherche, c’est que plus vous les intégrerez à votre plateforme créative, plus vos campagnes auront de chances de réussir. »
Les recommandations couvrent trois des sept, la validation provenant des clients, des pairs et des experts, ainsi que des célébrités ou des influenceurs dans les campagnes créatives. Les relations couvrent les signaux indiquant qu’une marque fonctionne comme vous et qu’elle existe sur le long terme, ce qui constitue le territoire du point de preuve préféré de Turner. « Personne dans notre étude n’a jamais acheté quoi que ce soit sans téléphoner à quelqu’un pour lui demander : « Qu’en avez-vous pensé ? » » Une référence forte d’un pair dans une position similaire, affirme-t-elle, l’emporte sur presque tout marketing. La relativité, le dernier groupe, est la preuve qu’une entreprise est construite pour des organisations exactement comme la vôtre et qu’elle est en tête de sa catégorie.
Vient ensuite le score – et avec lui l’inquiétude. Warc a évalué manuellement 700 campagnes nominées par rapport aux sept signaux. « 52 % n’ont aucun signal ou un seul », explique Turner. En d’autres termes, le travail le plus apprécié en B2B ignore généralement les éléments qui lui valent d’être acheté.
Les campagnes qui portaient trois signaux ou plus se sont comportées suffisamment différemment pour avoir de l’importance. L’étude enregistre une augmentation de 91 % de la santé de la marque au milieu de l’entonnoir, une augmentation de 63 % du retour sur investissement et une augmentation de 110 % des revenus supplémentaires pour les meilleurs scores. Turner s’empresse d’écarter l’objection évidente selon laquelle il s’agit simplement d’un bon travail qui bat le mauvais. « Parmi un ensemble de campagnes exceptionnelles, celles qui obtiennent le plus de signaux d’achat ont obtenu de bien meilleurs résultats. »
Pour montrer le cadre fonctionnant en dehors d’une feuille de calcul, Turner a partagé la scène avec Jim Lesser, directeur de la marque chez ServiceNow. L’entreprise a construit un casting de personnages de bureau, un assistant informatique nommé Patty, un maître de la finance, un gourou du service client, avec Idris Elba comme PDG, puis a dirigé le même casting à travers l’entonnoir. Le film de sensibilisation note quatre signaux, un explicateur de considération six et un manuel de demande cinq. « Il ne s’agit pas seulement de le faire à la fin », explique Turner. « Vous le faites jusqu’au bout. » La récompense rapportée était une multiplication par treize de la prise de conscience spontanée. Les personnages, comme le dit l’une de ses diapositives, gagnent.
Insistez-lui sur ce que signifie réellement l’échafaudage créatif et elle trace une ligne ferme autour de celui-ci. Il ne s’agit pas d’un plan de chaîne ou d’un calendrier de contenu. « C’est ce que j’insère dans mes messages créatifs qui doit faire plus que générer des clics et des engagements, car ce n’est plus la monnaie qu’ils étaient auparavant », dit-elle. «Je dois montrer que mon activité génère des revenus réels et une croissance commerciale.» Le savoir-faire qui va au-dessus, l’humour, l’émotion, les répliques dont les gens se souviennent comptent toujours. « Mais il ne s’agit pas de créativité en vase clos. Et c’est ce que les directeurs financiers ne financeront pas. »
Sur la question financière, elle a fait ses devoirs. Les recherches menées par son équipe avec Evidenza, à l’aide de directeurs financiers synthétiques qui ont suivi de près des entretiens avec des directeurs financiers réels, ont révélé que les dirigeants financiers classent les mesures de marque telles que la part de voix et la créativité au bas de leur liste. Recadrez le même travail en tant que capacité d’achat et les changements de réponse. « Plus vous cumulez les signaux, plus ils se rapprochent de l’approbation de la possibilité d’achat, plus que même leurs indicateurs financiers préférés », dit-elle. D’où la phrase au centre de son discours : « Au lieu d’essayer de persuader les directeurs financiers que la créativité fonctionne, nous devons leur faire croire que la capacité d’achat fonctionne. »
Les signaux ont un deuxième métier, et c’est celui dont Cannes n’a pas pu s’empêcher d’évoquer cette semaine. Un LLM qui rassemble une recommandation recherche ce qu’un acheteur prudent recherche : des voix faisant autorité qui sont largement d’accord. « Les spécialistes du marketing B2B doivent désormais résoudre deux problèmes », déclare Turner. « Comment amener les groupes d’achat à se mettre d’accord et comment se faire recommander par un LLM. Les sept signaux sont conçus pour résoudre les deux. » Une campagne conçue pour l’un, note-t-elle, a tendance à marquer des points sur l’autre sans essayer.
Pour toute preuve, Turner refuse de traiter la créativité comme un ornement. « L’investissement le plus rationnel que vous puissiez faire dans le marketing B2B est un investissement émotionnel », lit-on sur une autre diapositive, et elle veut dire sérieusement rationnel. La preuve, souligne-t-elle, n’a jamais été la façon dont les gens en sont venus à croire aux choses auxquelles ils apprécient le plus. Le but n’est pas d’évacuer le sentiment de l’œuvre, mais de donner à l’esprit rationnel quelque chose de solide à retenir pendant que le sentiment fait son travail.
Sa dernière diapositive fait le résumé pour elle. « La marque est la façon dont vous obtenez sur la liste du premier jour », peut-on lire. « La possibilité d’achat est ce qui vous fait acheter. » Deux ans et 700 campagnes plus tard, l’idée a cessé d’être une proposition pour devenir une mesure. C’est, plus que n’importe quel chiffre, ce qu’elle est venue prouver à Cannes.
