L’IA n’a pas fait du B2B un océan de similitudes. Vous l’avez fait.
Matt Smith, PDG mondial de BDB, lit les mémoires. Le directeur créatif exécutif, Alex Webb, réalise le travail. Ils ne sont pas toujours d’accord. Sur ce point, c’est vrai : maintenant que tout le monde dispose des mêmes outils, la différenciation n’est plus un luxe créatif. C’est la seule stratégie commerciale qui reste.
Parcourez n’importe quel espace d’exposition B2B et jouez à un jeu rapide. Couvrez les logos. Les dégradés familiers et acceptés de l’industrie, la photographie de poignée de main, les photos génériques d’équipe et de produits, les swooshes abstraits promettant une transformation. Essayez maintenant de distinguer une position de l’autre.
C’est plus difficile que ça ne devrait l’être. Supprimez les noms et vous verrez que la plupart des catégories deviennent interchangeables. Laissez-les en place et vous constaterez probablement que l’identité d’une marque a été réduite à un badge sur le même paysage visuel que le stand voisin.
Tout cela était vrai avant l’IA. Mais la situation est sur le point d’empirer considérablement. Lorsque tout le monde utilise les mêmes modèles avec les mêmes références, la sortie converge vers une moyenne.
Les outils génératifs sont bons dans ce qu’ils font : trouver le juste milieu. La « mer de similitude » a dépassé le stade de la métaphore pour devenir quelque chose de plus grand : une chaîne de production à grande échelle.
Je dirige une agence B2B mondiale et je lis beaucoup de briefs. L’ambition au sommet est presque toujours la même : se démarquer, se démarquer, rester dans les mémoires. Ensuite, vous arrivez au processus en dessous et vous réalisez que l’ensemble du système est conçu pour faire le contraire : une partie prenante qui a besoin de se sentir à l’aise, un assouplissement juridique de la revendication, trois équipes produit qui veulent que leur propre logo soit plus grand. Au moment de l’expédition, l’œuvre est sûre, conforme à la marque et invisible pour quiconque ne la recherchait pas déjà. Nous avons passé des années à optimiser l’approbation des personnes qui n’achèteront jamais le produit au lieu d’attirer l’attention de ceux qui pourraient le faire.
L’IA n’a pas créé cela. Nous l’avons fait, une décision prudente à la fois.
L’étude Extraordinary Cost of Dull de System1, s’appuyant sur les travaux de Peter Field et Adam Morgan, donne un chiffre : environ les trois quarts de la publicité B2B n’ont aucun impact commercial durable, car la plupart d’entre elles ne suscitent aucune émotion. (1) La neutralité est la mort commerciale. On ne se souvient pas de l’ennui et ce dont on ne se souvient pas n’est pas acheté.
Ce que l’IA a changé, c’est le plancher concurrentiel. Votre concurrent le plus réticent à prendre des risques bénéficie désormais des mêmes raccourcis que vous. Il n’a jamais été aussi simple de produire un travail compétent, soigné et tendance en une fraction du temps. Et c’est là que réside le problème. La compétence est sur le point de ne plus valoir que très peu, car elle est sur le point d’être gratuite. La seule chose qui a de la valeur est le jugement nécessaire pour faire quelque chose que le modèle ne suggérerait jamais et le courage d’y inscrire votre nom.
Mon conseil aux clients est donc direct : arrêtez de vous demander si une idée est sûre. Commencez à demander si c’est le vôtre.
C’est la vue que j’ai de ma chaise. Le point de vue de l’autre côté de l’agence est clair – et il ne correspond pas toujours au mien. J’ai donc fait comprendre à Alex Webb, notre directeur exécutif de la création, que l’IA est ce qui aplatit tout, et il a répliqué.
Pendant la majeure partie de sa carrière, me dit-il, la meilleure idée dans la salle était celle que personne ne pouvait se permettre : le plan qui nécessitait un lieu, une équipe, une journée de montage et un budget que le client n’avait pas. L’équipe s’est donc tournée vers la bibliothèque de stock, a choisi l’option la moins pire et a vu l’idée s’aplatir. Multipliez ce compromis dans une catégorie, dit-il, et vous obtenez la monoculture visuelle dont nous en avons tous marre de regarder.
Pour Alex, c’est là que l’IA cesse d’être le méchant. Cela change les calculs. Un travail qui était autrefois réservé au budget d’une entreprise est désormais à la portée du marché intermédiaire et un film sur mesure de 30 secondes qui coûtait autrefois des dizaines de milliers d’euros et des semaines d’orchestration est quelque chose que son équipe peut explorer en une seule matinée. « Cela ne constitue pas une menace pour la créativité », dit-il. « C’est la créativité qui sort enfin de la file d’attente des achats. »
La vitesse, cependant, n’est pas la même chose que la pensée, et c’est là qu’il se sépare du battage médiatique. « L’IA est brillante en production et inutile pour créer un point de vue », dit-il. « Cela générera mille options et pas une seule raison de s’en soucier. » Le saut latéral, la perspicacité qui relie le problème réel d’un public à une idée qu’il n’a pas vue venir, reste obstinément et brillamment humain. « Ne nourrissez rien un modèle et il renvoie la moyenne de tout. Nourrissez-le d’une pensée humaine pointue et il peut construire des mondes autour de lui. »
Le flux de travail que son équipe est en train de construire place la créativité humaine au premier plan et permet à l’IA de faire le gros du travail, éliminant ainsi les coûts et le temps qui tuaient l’ambition. « Utilisez-le pour rendre les choses courageuses abordables », dit-il, « et non pour rendre les choses moyennes plus rapides ».
Il a raison de dire que les outils ne font pas la différence. L’accès aux meilleurs d’entre eux n’est plus un point de différence, puisque tout le monde dispose du même stack d’ici vendredi. Et se qualifier d’expert en IA aura bientôt le même poids que se qualifier d’expert Internet, c’est-à-dire aucun.
Les marques qui en sortiront seront celles qui savaient et ressentaient ce qu’elles représentaient avant d’ouvrir l’ordinateur portable. Un point de vue clair, protégé par chaque approbation qui tente de le diluer, est la seule chose que l’IA ne peut pas reproduire ni marchandiser.
Si votre public savait toujours que c’est vous avec votre logo supprimé, vous construisez une marque. S’ils ne le font pas, vous ne faites qu’ajouter à la mer. L’eau monte d’une manière ou d’une autre. Vous pouvez soit vous retrouver à la dérive, soit orienter votre marque sur une nouvelle voie, alimentée par l’IA et dirigée par l’humanité.
(je) System1, Defeating Dullness in B2B Advertising (2025), s’appuyant sur The Extraordinary Cost of Dull avec Peter Field et Adam Morgan. system1group.com
