L’IA est l’air, pas la réponse : points à retenir de l’ANA Masters of B2B 2026
La panique autour de l’IA qui a défini deux années de conférences marketing a cédé la place à quelque chose de plus utile à Chicago cette semaine, alors que des praticiens de Shell, SAP, GE Aerospace, LinkedIn et Prudential Financial ont soutenu que la vraie question n’était jamais de savoir comment utiliser la technologie, mais ce que l’on essayait de dire en premier lieu.
Deux années d’anxiété liées à l’IA ont eu lieu cette semaine lors de la conférence ANA Masters of B2B Marketing à Chicago. Quelque chose de plus détendu est sorti. Pas exactement une résolution, mais une relation plus ancrée entre ce à quoi sert réellement l’IA et ce qu’elle n’est pas. Les orateurs qui l’ont le mieux exprimé ne s’étaient pas coordonnés mais étaient naturellement arrivés au même point.
Melissa Washko, directrice de la marque chez GE Aerospace, l’a exprimé très clairement. « L’IA est dans l’air maintenant », a-t-elle déclaré lors d’une conversation après sa séance. « C’est juste là. La question est de savoir quelle histoire voulez-vous raconter, quelle marque voulez-vous construire et comment l’IA vous aide-t-elle à le faire d’une manière humaine. » Sa propre session mentionnait à peine l’IA. Il s’agissait d’une question d’artisanat, de confiance et d’un long jeu de construction de marque. Cela, suggéra-t-elle, était en soi une sorte de signal. « Une grande partie de l’actualité actuelle a été axée sur la manière dont nous l’utilisons, par opposition à l’histoire que nous voulons raconter. »
Dean Aragon, PDG de Shell Brands International et président du conseil d’administration d’ANA, a fait la même remarque dans son discours d’ouverture et à nouveau lors de la conversation qui a suivi. La chose la plus frappante de l’événement de cette année, a-t-il soutenu, était la sobriété collective autour de l’IA par rapport aux années précédentes. « Il ne s’agissait pas de gouverner la technologie », a-t-il déclaré. « Il s’agissait de régir la façon dont nous interagissons avec lui. » La formulation qu’il a proposée mérite d’être conservée. « Dans un monde agentique, cela nous a rappelé notre action humaine. »
Il a poussé l’argument sur un territoire qui mérite attention. L’impact des grands modèles linguistiques, a-t-il suggéré, se fera sentir de manière disproportionnée sur le B2B plutôt que sur le B2C, pour une raison simple : les enjeux. Un acheteur qui choisit du café ou du shampoing ne sollicite pas de LLM. Un acheteur évaluant un contrat de logiciel d’entreprise de 20 millions de dollars le fera presque certainement. « C’est mon concierge d’analyse et d’examen », a déclaré Aragon. Dans le cadre de décisions très complexes et lourdes de conséquences, l’IA est devenue le premier port d’escale, et non le dernier. Au moment où un vendeur entre dans la conversation, une opinion s’est déjà formée.
Jann Schwarz, directeur principal de l’innovation du marché chez LinkedIn, a donné un cadre à cette observation. L’ancien modèle de marketing B2B était construit autour de la visibilité : dominer la recherche, attirer l’attention, optimiser la portée. Ce modèle est en train de s’effondrer. 83 % des recherches n’aboutissent plus à des clics car l’IA répond à la question avant qu’un acheteur n’atteigne un site Web. La nouvelle exigence n’est pas la visibilité, mais la réputation et la réputation se construisent différemment.
Le cadre de Schwarz comporte trois étapes. Découvrable (apparaissant dans les sources dont l’IA s’appuie, grâce à des voix d’experts de confiance dans des réseaux crédibles), crédible (démontrant une expertise et des preuves suffisamment claires pour mériter une place sur la liste restreinte) et gagnable (qui est le plus intéressant des trois). Conclure une transaction dans un environnement de groupement d’achat signifie réchauffer les parties prenantes qui ne sont pas principalement intéressées par votre produit. Ils souhaitent savoir si la décision est défendable. Schwarz a cité les données de sa propre plateforme : les acheteurs sont plus susceptibles de choisir un fournisseur qu’ils pourraient défendre si la décision tournait mal plutôt qu’un fournisseur dont ils étaient simplement sûrs qu’il ferait le travail. La moitié des personnes autour d’une table de groupe d’achat sont des acheteurs cachés dont la principale préoccupation est la conformité, la sécurité ou le risque financier. Les gagner est un travail de marque, pas un travail de vente.
Cela est directement lié à ce qu’Aragon a tiré des recherches de LinkedIn et Bain sur les groupes d’acheteurs : 81 % des offres retenues provenaient d’entreprises déjà connues ou aspirantes au groupe d’acheteurs au tout début du processus. Le candidat préféré est déjà présent dans l’esprit de l’acheteur avant l’ouverture de l’offre. Les renverser nécessite plus qu’une meilleure proposition. « Si vous êtes un champion en titre », a déclaré Aragon, « la seule façon de les renverser est de les vaincre. Vous ne pouvez pas vous contenter d’un match nul. »
Richard Parkinson, directeur de la marque et du marketing chez Prudential Financial, a proposé les plats à emporter les plus francs de la conférence. Personne ne sait encore exactement où placer ses paris sur l’IA. « Il existe de nombreux outils différents, de nombreux fournisseurs différents. Nous y travaillons tous ensemble. » Ce que l’ANA apporte, à son avis, est quelque chose de moins glamour et de plus précieux que n’importe quelle idée : l’assurance d’une entreprise homologue. Se rendre compte que les personnes qui dirigent le marketing dans les organisations que vous respectez sont confrontées à la même incertitude est, a-t-il déclaré, l’une des choses les plus utiles qu’une conférence puisse apporter. La pression pour agir rapidement, se différencier clairement et justifier chaque décision à la hausse est universelle. Le savoir n’est pas rien.
Aragon revient sur la question du jugement humain avec une provocation sur les limites réelles de l’IA. Selon lui, la technologie est véritablement utile en tant qu’outil de diagnostic, précisément parce qu’elle fonctionne sans préjugés personnels. « Le meilleur diagnostic est agnostique. » Mais le diagnostic ne suffit pas. La capacité d’examiner un diagnostic lucide et de déterminer la meilleure direction, de distinguer le bien du bien plutôt que simplement le mauvais du bien, cela nécessite quelque chose que l’IA ne peut pas fournir. « L’IA ne fera pas de discernement à votre place », a-t-il déclaré. « Le discernement est ce qui est nécessaire. » Sans cela, le diagnostic le plus précis au monde ne mène à rien.
C’est un point qui s’applique autant à la conférence elle-même qu’à la technologie. Trois jours de sessions, de cadres et d’études de cas produisent beaucoup d’informations. Ce que les praticiens rapportent à leur organisation dépend entièrement de la qualité du jugement qu’ils y apportent. D’après les conversations que j’ai eues, les délégués sont bien placés pour passer ces appels.
