Pourquoi le B2B a un problème de mémoire – et comment les spécialistes du marketing peuvent le résoudre

Il s’agit d’une conversation qui est devenue de plus en plus forte lors des récents événements de l’industrie, et elle n’aboutira pas de si tôt. Par exemple, chez Possible, Bader RutterDemar Anderson, directeur marketing de , a déclaré : « Nous dépensons énormément de temps et d’argent pour essayer d’être vu. Mais être vu n’est pas la même chose que se souvenir. Et se souvenir n’est pas la même chose qu’être choisi. Et si nous confondons visibilité et choix, nous finissons par optimiser l’activité plutôt que la croissance. »

Pourquoi la distinction entre visibilité, mémoire et choix devient-elle soudainement tellement plus importante ? Et comment les spécialistes du marketing B2B devraient-ils réagir ?

Pourquoi la mémoire compte plus maintenant

Les marques évoluent sur un marché difficile et complexe. L’IA comprime la différenciation. L’attention se fragmente. Et les acheteurs sont submergés d’informations et de choix.

La renaissance créative du B2B est importante car elle crée de la mémoire, du sens et des raccourcis émotionnels. Cela aide les marques à se démarquer à mesure que les catégories deviennent plus nombreuses et plus similaires. Cela donne aux marques un avantage concurrentiel de plus en plus précieux.

Et cela soulève un point important. Si les marques à succès sont de plus en plus celles dont les acheteurs se souviennent, font confiance et sont faciles à choisir, alors les spécialistes du marketing ont besoin de systèmes de mesure capables de suivre ces qualités, et pas seulement les clics, les impressions et les prospects qui suivent immédiatement une campagne.

La prise de conscience de l’industrie : préparation versus réponse

C’est la distinction que de plus en plus de spécialistes du marketing B2B commencent à reconnaître. Il y a beaucoup de bruit autour du mouvement et de l’action. Mais la croissance dépend souvent de quelque chose de moins immédiatement évident.

« La plupart des tableaux de bord mesurent la réponse. Très peu mesurent l’état de préparation. Mais la croissance dépend de l’état de préparation : ce que les acheteurs ont déjà en tête avant qu’une décision ne soit prise, ce qu’ils savent, ressentent et croient déjà à propos d’une marque avant d’entrer sur le marché », a partagé David Moreno, Bader Ruttervice-président exécutif de la stratégie intégrée et de l’efficacité de .

En d’autres termes, les marques devraient prendre en compte et mesurer les conditions de choix qui sont souvent créées bien avant qu’une décision d’achat ne soit prise.

Tendance émergente : repenser l’évaluation B2B

À mesure que la conversation évolue, l’attention se porte de plus en plus sur les mesures qui capturent la propension à l’achat future, la force de la marque et la disponibilité mentale, et pas seulement sur les performances immédiates de la campagne.

Parmi ces approches émergentes, on trouve Bader RutterLe cadre Mental Equity™ de , qui quantifie la valeur qu’une marque détient dans l’esprit des acheteurs. Au cœur du modèle se trouve la notion d’indice de réflexe : une mesure permettant de savoir si une marque devient plus facile à retenir, plus facile à faire confiance, plus facile à recommander et plus facile à choisir.

Fondamentalement, le modèle s’appuie sur une validation statistique rigoureuse, garantissant qu’il constitue bien plus qu’un simple cadre conceptuel. Six facteurs interconnectés – Spark, Significance, Spread, Momentum, Message et Multiplier – évaluent numériquement la mémoire, le sens et la dynamique entourant une marque. Et cela aide les spécialistes du marketing à comprendre s’ils construisent une préférence future ainsi qu’une demande actuelle.

Moreno explique comment le modèle signale la croissance de la marque : « il nous permet de considérer la croissance comme une condition, pas seulement comme un score. Par exemple, une marque émergente signifie qu’elle gagne du terrain mais n’est pas encore durable. Une marque Advantage est passée à une préférence résiliente : elle devient plus facile à choisir et plus difficile à déloger. ​

« La notation réflexe montre qu’il ne s’agit pas vraiment de la taille de la marque. Il s’agit de l’état dans lequel se trouve la marque. Est-elle fragile ? Est-ce qu’elle se construit ? Est-ce qu’elle s’auto-renforce ? En d’autres termes, dans quelle mesure devient-il facile de choisir ? »

Alors, qu’est-ce que cela signifie pour les spécialistes du marketing B2B qui se préparent pour le second semestre ?

Quelles marques devraient faire différemment maintenant

• Investir dans la préparation à l’avenir, et pas seulement dans la réponse actuelle

Équilibrez la capture de la demande à court terme et la création de mémoire à long terme. Mesurez si le marketing augmente la volonté de la marque d’être choisie, et ne génère pas simplement de l’activité.

• Construire la marque et la demande comme un seul système de croissance

La croissance s’accélère lorsque la création d’une marque et la génération de la demande se renforcent mutuellement plutôt que de fonctionner de manière isolée. Les marques les plus fortes créent simultanément de la familiarité, un lien émotionnel et une action commerciale.

• Devenez la marque la plus simple à choisir

Les grandes marques ne sont pas toujours les plus bruyantes, les plus visibles ou les plus commercialisées. Ce sont des marques qui semblent familières, significatives et à faible risque lorsque des décisions sont prises. Dans un monde d’uniformité piloté par l’IA et de choix écrasant, l’avantage concurrentiel appartient aux marques qui deviennent le choix réflexe – retenu en premier, auquel on fait confiance le plus rapidement et le plus facilement à justifier.

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