MaryLee Sachs : Votre PDG souhaite une accélération de l’IA. Votre directeur marketing souhaite y accéder.
L’IA ne révèle pas tant un déficit de compétences en marketing dans le B2B qu’un déficit de préparation organisationnelle. Les PDG recherchent la rapidité, les directeurs marketing font face à la réalité – et les gagnants réduiront la distance qui les sépare.
Une conversation se déroule actuellement lors des réunions de direction des entreprises B2B. Le PDG veut savoir pourquoi l’organisation n’avance pas plus rapidement en matière d’IA dans le marketing. Le directeur marketing souhaite savoir quels outils d’IA il est réellement autorisé à utiliser. Les deux questions sont raisonnables, mais le problème est que l’une se concentre sur l’ambition tandis que l’autre porte sur l’exécution.
Alors que le monde du marketing se dirige vers les Cannes Lions, l’IA dominera l’ordre du jour. Les prédictions ne manqueront pas sur la façon dont cela transformera la créativité, la productivité et la croissance. Pourtant, en dehors des conférences, de nombreux responsables marketing sont aux prises avec une réalité bien moins glamour : il ne s’agit pas de savoir si l’IA est importante, mais si leurs organisations sont réellement prêtes à l’affronter.
Lors d’une récente conversation avec une douzaine de directeurs marketing B2B, une tendance claire est apparue. Leurs PDG font pression pour que les équipes marketing évoluent plus rapidement avec l’IA. Les conseils d’administration posent des questions. Les investisseurs récompensent les récits sur l’IA. Les fournisseurs promettent des gains considérables en termes d’efficience et d’efficacité.
La pression pour déménager est réelle, mais les contraintes le sont aussi. Au fond, ce n’est pas un problème d’IA. C’est une question d’organisation.
Le PDG voit une possibilité non réalisée. Le CMO voit des défis de mise en œuvre.
C’est une distinction qui compte vraiment. La plupart des directeurs marketing avec qui je parle ne résistent pas à l’IA. Ils l’expérimentent, l’apprennent et cherchent des moyens de l’appliquer dans leur organisation. Mais ce sont également eux qui sont chargés de le faire fonctionner au sein d’entreprises construites bien avant l’arrivée de l’IA générative.
Cela signifie naviguer dans des données fragmentées, des exigences de gouvernance, des problèmes de cybersécurité, des examens juridiques, des processus d’approvisionnement et des équipes qui développent toujours les compétences nécessaires pour utiliser efficacement ces outils.
La réalité est souvent bien plus compliquée que la version principale. Une observation de ces conversations est ressortie. Pour de nombreuses équipes marketing d’entreprise, Microsoft Copilot est devenu la plateforme d’IA par défaut. Ce n’est pas nécessairement parce que c’est l’outil préféré des spécialistes du marketing. C’est parce qu’il s’inscrit dans un écosystème technologique approuvé et répond aux exigences de sécurité.
De nombreux responsables marketing ne choisissent pas leurs outils d’IA. Ils en héritent. Dans les grandes organisations, la plateforme d’IA la plus utilisée est souvent celle qui a déjà surmonté les obstacles en matière de sécurité, de gouvernance et d’approvisionnement. En d’autres termes, de nombreux directeurs marketing utilisent l’IA qu’ils sont autorisés à utiliser, pas nécessairement celle qu’ils choisiraient d’utiliser.
Pendant ce temps, le discours dans de nombreux conseils d’administration est que les progrès de l’IA sont ralentis par des personnes qui ne comprennent pas la technologie. En réalité, les progrès sont souvent freinés par les organisations qui tentent d’appliquer une nouvelle technologie dans le cadre de modèles opérationnels conçus pour une époque différente.
Plus tôt ce mois-ci, CNBC a souligné une étude de l’AI-Driven Enterprise Institute classant les 20 premières entreprises du S&P 500 en matière d’adoption de l’IA. Ce qui m’a frappé, ce ne sont pas les noms familiers en tête de liste. C’était le type d’entreprises représentées. Beaucoup exploitent des systèmes très complexes couvrant les infrastructures, l’énergie, la technologie d’entreprise, les soins de santé, la logistique et les services industriels.
Ces entreprises ne gagnent pas parce qu’elles peuvent générer du contenu plus rapidement. Ils gagnent parce qu’ils intègrent l’IA dans le fonctionnement de l’entreprise.
C’est une distinction importante pour les spécialistes du marketing B2B.
La véritable opportunité ne consiste pas simplement à créer de meilleures campagnes ou à produire plus de contenu. Cela améliore la manière dont les informations circulent dans l’organisation. Comment les données clients sont utilisées. Comment les ventes et le marketing s’alignent. Comment les expériences de service s’améliorent. Comment les décisions sont prises.
La valeur se situe à l’intérieur du système commercial
Ce qui nous ramène à un défi familier. J’ai déjà écrit sur l’écart entre le rôle de CMO moderne et les systèmes qui l’entourent. Les attentes ont évolué plus rapidement que les structures organisationnelles. On attend de plus en plus des directeurs marketing qu’ils orchestrent les résultats de croissance qui dépendent de fonctions qu’ils ne contrôlent pas directement.
L’IA expose la même tension. Les PDG veulent une adoption plus rapide, de l’innovation et un avantage concurrentiel. Mais de nombreuses organisations n’ont pas encore aligné la gouvernance, les données, les processus décisionnels et l’appropriation interfonctionnelle nécessaires pour concrétiser ces ambitions.
Il est facile de se demander pourquoi le marketing n’évolue pas plus vite. Il est plus difficile de se demander si l’organisation a créé les conditions lui permettant d’avancer plus rapidement.
Cela nécessite des discussions difficiles sur la propriété, la tolérance au risque, l’accès à la technologie et les droits de décision. Cela nécessite un alignement entre le marketing, l’informatique, le juridique, la finance, les achats et les opérations. Cela oblige également les dirigeants à considérer l’IA comme une capacité d’entreprise plutôt que comme une initiative marketing.
Et c’est là que de nombreuses organisations sont encore en train de rattraper leur retard. La conversation que nous entendrons à Cannes portera largement sur ce que l’IA peut faire. La question la plus importante est peut-être de savoir ce que les organisations sont prêtes à faire pour l’utiliser efficacement.
Le point de vue du Whisperer
L’IA ne révèle pas autant un déficit de compétences en marketing qu’un déficit de préparation organisationnelle.
Les PDG ont raison de pousser à la vitesse. Les directeurs marketing ont raison de souligner les réalités. Mais les organisations qui progresseront ne seront pas celles qui parleront le plus bruyamment de l’IA. Ce seront eux qui faciliteront la rencontre entre ambition et exécution.
Le PDG voit des possibilités non réalisées tandis que le directeur marketing voit des défis de mise en œuvre. Les organisations qui avanceront seront celles qui supprimeront la distance qui les sépare.
